一、市場調(diào)研必將得到重視

　　現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望：并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

　　1993年,美國電話電報公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達3.47億美元,比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學會估計,在1990~1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍,達到年均70億英鎊。而同時,各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。

　　在我國,越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管,只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”,但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”,迫使他們學習營銷理論,接受現(xiàn)代營銷觀念,從而重視市場調(diào)研。

　　我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研,發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調(diào)研很重要",54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”,但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當重視市場調(diào)研了,但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多,雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研,那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。

　　當然,這只是企業(yè)方面的向題,似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題,我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價:“你們的提案雖然很好,很規(guī)范,但價格也比人家高得太多了?！笔聦嵤?居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?

　　再比如說,隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來,這些職者中,十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”,特別是那些營銷專業(yè)的大學生.業(yè)生，參加過的調(diào)研項目可以列出三七二十一項來。

　　然而，與求職者的面談令我們十分驚訝,那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施!主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說:他的調(diào)研完成有效問卷4500份,復核率高達70%,這樣大的樣本量加上很高的復核率,其費用不知應該是多少,但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試,發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應付“非被訪者的插嘴”，至于如何應付拒訪,如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中,招募并培訓過訪問員500名以上,參加培訓者都曾有訪問經(jīng)驗,但這些人當中只有十幾個人曾接受過4課時以上的訪問培訓。

　　從以上事實和數(shù)據(jù)中,?我們得出結(jié)論:雖然市場調(diào)研確實趣來越受到重視,但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。對于市場調(diào)研，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

二、知道自己要干什么

　　我們必須用營銷理念指導市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務。

　　市場調(diào)研的任務是為營銷決策者提供信息,幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題,任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前,調(diào)研人員首先要知道自己要干什么,要對調(diào)研目的十分明確。

　　當然,明確調(diào)研目的這一任務不能單純地交調(diào)研人員來完成,而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析,?這是市場調(diào)研最重要的事,我一直在我們公司強調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研,功夫花在刀口上才能奏效。

　　在這過程中廣調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識,然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進行決策.調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此,調(diào)研人員要做以下工作:

　　1.與決策者溝通

　　2.訪問行業(yè)專家

　　3.收集并分析二手資料

　　4.定性調(diào)研

　　調(diào)研人員與決策者溝通,首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能夠提供營銷決策所需要的信息,但它不能提供解決問題的方案。雖然,在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議,但建議不是方案,方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

　　其次,要明確得知,決策者希望從調(diào)研中獲得什么。

　　一般地,調(diào)研人員面對的決策者,至少也是品牌經(jīng)理,絕大多數(shù)情況下應該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理,很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪.見一面可能要提前好幾天預約,是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。

　　決策者往往更注意營銷中的征兆，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調(diào)研人員在溝通時千萬不要以為問到了“征兆”，就可以滿意足。一定要明確地問到?jīng)Q策者“原因何在”。例如，針對市場份額的減少這一征兆，我們就應該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動”，一定要讓決策者說出自己的征兆原因的認識和分析。

　　在溝通前要準備問題構(gòu)架單,以保證不會遺漏重要的內(nèi)容,但也只能是“構(gòu)架",因為大多數(shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的,那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識了。因此,溝通時,帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子,還不夠,還要帶錄音機。

　　盡管,在我們服務的委托人員,己經(jīng)沒有一問三不知的決策者了;偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨,下次也必定是有備而來。但是，決策看對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素,找準方向,以保證調(diào)研確實有效。否則忙暈了也白搭。

　　調(diào)研人員的行業(yè)知識,對調(diào)研項目本身有利有弊,利在它有助于調(diào)研人員把握問題,弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為,行業(yè)專家自己實施市場調(diào)研是不合適的,他們應該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況,讓調(diào)研人員以中立者的身份進行調(diào)研。

　　調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識,因此要與行業(yè)專家溝通,但要與多個行業(yè)專家溝通,尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部,也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術專家`營銷專家,根據(jù)調(diào)研項目的不同應該有所側(cè)重.還要預先擬定訪問提綱,但所有問題都必須是開放的,因為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識;根本不知道專家會給什么樣的建議。當然，還是要帶上錄音機,免得記不過來,耽誤時間。

　　另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的,這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的,而且還很熱情。千萬不要圖省事而全信了他們。而同時,有些人雖然不是行業(yè)專家,但他們關心我們要調(diào)研的課題,有獨到的見解,又能幫調(diào)研人員指點迷津。

　　調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應該判斷出被訪者有沒有獨到的見解,他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面,盡快把它們挖出來。平時,調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO和積累。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學者、相關律師、記者等,建立公司自己的專家網(wǎng)絡,這是營銷咨詢公司的財富,也是咨詢公司令人跟饞的資本。知識經(jīng)濟時代，我們要懂得出售智慧,同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。

　　二手資料的收集和分析是了解信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導致市場調(diào)研的無效。

　　當然,二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法,完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。

　　二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應用,有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進一步處理才能用。

　　外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:

　　一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等;

　　二是計算機數(shù)據(jù)庫。在我國已大量存在,但很少有人利用,如網(wǎng)絡查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進出倉貨物數(shù)庫等。最近,國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)放大Internet 上，查閱起來要方便些了。

　　三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司,其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調(diào)研,形成一些基礎數(shù)據(jù),供企業(yè)和研究人員參考,我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”（Ominibus）。例如,Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。　　很多時候,為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施,我們要對較小的樣本進行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的,其目的是能確定較明確調(diào)研方向。

　　定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研,直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研,也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖,主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研,被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖,主要力狀是投射法。

　　現(xiàn)在,研究人員對定性調(diào)研越來越重視,主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研究,定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬,從而肯定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性,而在定性研究中,我們讓女性專家主持座談會,并大量運用投射技術,很順利地達到了調(diào)研的目的。

　　調(diào)研人員圍繞調(diào)研項目認真完成上述四項工作后,就會對調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么,就有了正確的方向,以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。認真對待這個市場調(diào)研的“第一步”,并牢記古訓:對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一半。

三、能保證達到調(diào)研目的嗎?　　

　　這次,先給大家講個調(diào)研案例:

　　聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前,做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預測試,設計成日本人裝茶葉的香袋模樣,很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時,方便性是很重要的性能指標,產(chǎn)品又進行了改進。同時,消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點。可是,當產(chǎn)品在日本全國導入后,發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%,遠遠低于原來期望值,一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?

　　問題一:消費者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時難以溶解,原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

　　問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

　　顯然,Surf進入市場時實施的調(diào)研設計存在嚴重缺陷,調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性,而提供了并不重要的認知——氣味清新。導致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調(diào)研目的,只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)。

　　失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認識到肩上重擔,失敗的調(diào)研設計更能使調(diào)研設計者多問自己一遍:能達到調(diào)研目的嗎?

　　調(diào)研設計的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測量手段;調(diào)研對象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。