在市場研究中，常常有客戶和研究者詢問：“要掌握市場總體情況，到底需要多少樣本量？”，或者說“我要求調查精度達到95%，需要多少樣本量？”。要解決這個問題，需要考慮的因素是多方面的：研究的對象，研究的主要目的，抽樣方法，調查經費…。本文將策點市場調研過往的經驗，探討在市場研究中確定調查所需樣本量的一些基本方法，相信這些方法對于其他的社會調查研究也有一定的借鑒意義。
確定樣本量的基本公式
在簡單隨機抽樣的條件下，我們在統(tǒng)計教材中可以很容易找到確定調查樣本量的公式：
Z2 S2
n = ------------ (1)
d2
其中：
n代表所需要樣本量
Z：置信水平的Z統(tǒng)計量，如95%置信水平的Z統(tǒng)計量為1.96，99%的Z為2.68。
S：總體的標準差;
d ：置信區(qū)間的1/2，在實際應用中就是容許誤差，或者調查誤差。
對于比例型變量，確定樣本量的公式為:
Z2 ( p ( 1-p))
n = ----------------- (2)
d2
其中：
n ：所需樣本量
z：置信水平的z統(tǒng)計量，如95%置信水平的Z統(tǒng)計量為1.96,99%的為2.68
p：目標總體的比例期望值
d：置信區(qū)間的半寬
關于調查精度
通常我們所說的調查精度可能有兩種表述方法：絕對誤差數與相對誤差數。如對某市的居民進行收入調查，要求調查的人均收入誤差上下不超過50元，這是絕對數表示法，這個絕對誤差也就是公式(1)中置信區(qū)間半寬d。
而相對誤差則是絕對誤差與樣本平均值的比值。例如我們可能要求調查收入與真實情況的誤差不超過1%。假定調查城市的真實人均收入為10000元，則相對誤差的絕對數是100元。
公式的應用方法
對于公式的應用，一些參數是我們可以事先確定的：Z值取決于置信水平，通常我們可以考慮95%的置信水平，那么Z=1.96；或者99%，Z=2.68。然后可以確定容許誤差d（或者說精度），即我們可以根據實際情況指定置信區(qū)間的半寬度d。因此，公式應用的關鍵是如何確定總體的標準差S。如果我們可以估計出總體的方差（標準差），那么我們可以根據公式計算出樣本量：
例如：要了解該城市的居民收入，假定我們知道該市居民收入的標準差為1500，要求的調查誤差不超過100元，則在95%的置信水平下，所需的樣本量為
n=1.962*15002/1002=8,643,600/10,000=864
即需要調查的樣本量為864個。
最大樣本量
以上公式只是理論上的，在實際調查中確定合理的樣本量，必須考慮多方面的因素。
首先，由于人們通常缺乏對標準差的感性認識，因此對標準差的估計往往是最難的。總體的標準差是123， 還是765？如果沒有一點對樣本的先驗知識，那么對標準差的估計是不可能的。好在我們通常能對變量的平均值進行估計，如我們通過歷史資料估計該地區(qū)目前的年人均收入大致為10,000元，那么根據統(tǒng)計學知識，我們引入變異系數的概念：
變異系數V=標準差S/平均值X<= 1 <>
因此，我們知道人均收入的標準差應該小于平均值，就是說標準差應該在10000以下。當然，這對于我們確定樣本量還不能起太大的作用。然而如果我們采用相對誤差表述的精度，對公式（1）變形，我們有：
Z2(S2/X2) Z2V2 Z2
n = --------------------= -------------<= ---------- <>
d2/X2 P2 P2
其中P表示相對誤差
根據上述公式，我們可以計算在相對誤差一定的情況下，所需的最大樣本量。以下是在置信程度95%的水平下，在不同相對誤差下的最高樣本量：
相對誤差 1% 2% 3% 4% 5% 10% 20%
樣本量 38416 9604 4268 2401 1537 384 104
通常，變異系數為1的情況是很少見的，根據本人對市場研究中經常遇到的情況，變異系數多在50%以下，因此，實際所需要的樣本量可以進一步縮小。
對于比例型變量，在事先缺乏對比例的估計時，我們可以采用最保守的估計法，即p=0.5，以下是比例p在不同絕對誤差程度下，所需的最大樣本量（95%置信水平）：
p的絕對誤差 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.10
所需最大樣本量 9604 2401 1067 600 384 96
雖然我們根據公式可以從理論上確定樣本量的上限，但是由于實際工作的經費和時間限制，使用最大樣本量的可能性很小；而且，實際研究的情況通常要復雜得多，因為一個研究往往都要考慮多個目標的，即要求對多個指標的誤差進行控制，而不是簡單地考慮一個指標。因此我們在實際的市場研究中，我們要綜合考慮，采用多種方式來確定樣本量。
實際調查樣本量的確定原則
1、調查的主要目標
一個現(xiàn)實的市場調查往往有多個目標，對于一些目標單一的調查，調查的樣本量往往可以很少：100個，甚至50個就足夠了。而對于具有多個目標的研究，必須考慮這些目標中變異程度最大，要求精度最高的目標。
2、分類比較的程度
分類是市場研究中一個最基本的方法，研究者往往是通過分類來發(fā)現(xiàn)細分市場，確定產品的市場定位等。假定對同一變量（研究目標），在一定精度與置信程度下，只要100個樣本量就足夠了，如果我們僅僅希望了解不同性別的消費者市場，則確定樣本量時只需要考慮兩類消費者的樣本量，這樣調查的總樣本量可能需要200個以上，如果希望了解不同年齡層的消費者，則可能要將消費者分為多類，如分為：20歲以下，20-35，35-50，50歲以上等四類，這樣的樣本量需要400個以上。也就是說，確定樣本量時必須考慮到每一類別的樣本量。
3、調查區(qū)域的大小
根據常識，調查區(qū)域越大，所需要的樣本量可能越大，因為大區(qū)域內的樣本變異程度我們通常較難掌握。此外，在實際研究中，我們還往往需要對大區(qū)域進行進一步分類，以尋求更加準確的市場細分。因此，對于同一調查目標，在上海進行調查所需要的樣本量通常是要大于蘇州的。
實際研究中的一些經驗
根據一些學者的研究，以及個人在市場研究中的經驗，市場調查中確定樣本量通常的做法是：
1、通過對方差的估計，采用公式計算所需樣本量，主要做法有：
?用兩步抽樣，在調查前先抽取少量的樣本，得到標準差S的估計，然后代入公式中，得到下一步抽樣所需樣本量n；
?如果有以前類似調查的數據，可以使用以前調查的方差作為總體方差的估計。
2、根據經驗，確定樣本量，主要方法有：
?如果以前有人做過類似的研究，初學者可以參照前人的樣本。
?如果是大型城市、省市一級的地區(qū)性研究，樣本數在500-1000之間可能比較適合；而對于中小城市，樣本量在200-300之間可能比較適合；如果是多省市或者全國性的研究，則樣本量可能在1000-3000之間比較適合。
?作為一個常識（主要是為了顯著性檢驗），要進行分組研究的每組樣本量應該不少于30個。
?通過試驗設計所作的研究，可以采用較小的樣本量。如產品試用（留置）調查，在經費有限的情況下，可以將每組的樣本量降低至15個左右，最好每組在30以上。此外，我們在多次的實際研究中發(fā)現(xiàn)，每組超過50個可能是一種資源浪費。
