VOC即客戶(hù)聲音、客戶(hù)之聲（Voice Of Customer）。VOC起源于汽車(chē)服務(wù)研究，目前VOC的定義很寬泛，擴(kuò)展至廣義服務(wù)行業(yè)聆聽(tīng)顧客的聲音，只要是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，即可以認(rèn)為是VOC。例如網(wǎng)站上的某條評(píng)論也是VOC，所以，廣義的VOC并不限于座談會(huì)、焦點(diǎn)訪談、深訪等。
VOC研究的優(yōu)點(diǎn)主要有三方面：第一：挖掘深度認(rèn)知。通過(guò)采用座談會(huì)這種定性研究方法，能夠深度挖掘用戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿意程度、需求及原因。第二：真實(shí)呈現(xiàn)服務(wù)評(píng)價(jià)。在專(zhuān)業(yè)主持人的引導(dǎo)下，真實(shí)用戶(hù)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，開(kāi)放式討論。第三：現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)用戶(hù)聲音。銷(xiāo)售店相關(guān)人員可以現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到用戶(hù)對(duì)服務(wù)的真實(shí)評(píng)價(jià)以及心聲，達(dá)到震撼的效果。
然而，VOC研究結(jié)果難以定量化，主要有下面幾個(gè)原因：VOC不具有隨機(jī)性，從邀約到挑選人員入會(huì)都不是隨機(jī)性的；VOC是用戶(hù)根據(jù)個(gè)人的喜好進(jìn)行評(píng)價(jià)，沒(méi)有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)；從統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上說(shuō)，30個(gè)以上的用戶(hù)樣本才具有分析意義， 而VOC僅有6-8名用戶(hù)；VOC座談會(huì)研究結(jié)果來(lái)自用戶(hù)評(píng)價(jià)，受到被訪者主觀因素影響；VOC不同于常規(guī)項(xiàng)目，可以同時(shí)全面鋪開(kāi)。
因此，結(jié)合定量數(shù)據(jù)與VOC研究進(jìn)行能產(chǎn)生有效互補(bǔ)的作用。因?yàn)槎繑?shù)據(jù)無(wú)法全面解釋顧客不滿原因、公式化的提問(wèn)方式不利于找出顧客的需求點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)店被動(dòng)地接受調(diào)查結(jié)果，對(duì)定量調(diào)查結(jié)果的理解產(chǎn)生一定偏差，所以在完成定量調(diào)查后，還需要做VOC。因?yàn)閺腣OC中，我們可以得到這些信息：顧客不滿意的原因、服務(wù)流程梳理、發(fā)掘服務(wù)亮點(diǎn)、查找與競(jìng)品的服務(wù)差異、顧客的潛在需求。這恰恰能彌補(bǔ)純粹的定量數(shù)據(jù)研究的不足。還能得到經(jīng)典案例學(xué)習(xí)教程，以作學(xué)習(xí)之用。
目前VOC的應(yīng)用主要在于捕捉客戶(hù)的需求、客戶(hù)滿意度研究。
需要注意的是，在VOC研究中，并不是每個(gè)聲音都是有效的，因?yàn)榭傆行┛蛻?hù)需求與企業(yè)戰(zhàn)略相矛盾或其他的各種原因而缺乏可行性，隨著社會(huì)的發(fā)展，用戶(hù)的個(gè)性越發(fā)明顯，所以目前反饋的問(wèn)題及意見(jiàn)很多，信噪比嚴(yán)重超標(biāo)。因此，一個(gè)好的VOC項(xiàng)目必須能夠把對(duì)客戶(hù)重要的關(guān)鍵點(diǎn)放大給企業(yè)。
在VOC的實(shí)施方面，現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究具有豐富的的經(jīng)驗(yàn)。從規(guī)模方面來(lái)看，僅以2012年為例，我司就開(kāi)展超過(guò)152場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售或售后服務(wù)VOC座談會(huì)研究。從大綱制作方面來(lái)看，以往主要由廠家和第三方共同制定一份全國(guó)統(tǒng)一的大綱，不具有針對(duì)性和各店特色。我們根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每家店的現(xiàn)狀進(jìn)行分析（數(shù)據(jù)來(lái)源于面訪和神秘顧客研究），獲得每個(gè)區(qū)域、每家店的短板及不足，加入大綱中，進(jìn)行重點(diǎn)挖掘；同時(shí)，向銷(xiāo)售店征集他們關(guān)心的問(wèn)題加入進(jìn)來(lái)，這有助于提高銷(xiāo)售店的參與度。從挖掘思路方面來(lái)看，以往的大綱溝通思路只要是按照服務(wù)流程直接進(jìn)行詢(xún)問(wèn)；而研究發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放式激發(fā)車(chē)主回憶銷(xiāo)售過(guò)程，有助于獲得車(chē)主對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的印象，這也是影響車(chē)主滿意度影響較大的因素。同時(shí)我們也注重對(duì)問(wèn)題的詢(xún)問(wèn)順序，先詢(xún)問(wèn)滿意的方面再詢(xún)問(wèn)不滿意的方面。
現(xiàn)在的VOC研究?jī)?nèi)容主要以銷(xiāo)售服務(wù)為主線，還可以根據(jù)廠家的其他部門(mén)需求相應(yīng)添加部分內(nèi)容，如價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。其研究方向鎖定“廠家關(guān)心問(wèn)題”、“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”、“銷(xiāo)售店關(guān)心問(wèn)題”等。在做滿意度VOC研究時(shí)，應(yīng)注意各地座談會(huì)的研究?jī)?nèi)容應(yīng)該是統(tǒng)一的，以便將結(jié)果進(jìn)行橫向比較。針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)，適當(dāng)增加對(duì)區(qū)域或店的差異挖掘內(nèi)容，強(qiáng)化調(diào)研結(jié)果的針對(duì)性。
但因?yàn)閂OC屬于定性研究范疇，獲得的結(jié)果是不能量化的，因此有的時(shí)候項(xiàng)目研究需要獲得一些定量數(shù)據(jù)來(lái)支撐。從研究成本方面考慮，可以考慮在VOC的研究中加入定量研究。
在VOC研究末期的結(jié)果呈現(xiàn)階段，為了使VOC研究獲得的結(jié)果適用于銷(xiāo)售店進(jìn)行改善，即改善建議更容易落地，我們對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行三次的歸納分類(lèi)，第一次主要是結(jié)果的重要程度歸類(lèi)，第二次是對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行先后等級(jí)的劃分，第三次是對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行類(lèi)別劃分。最后根據(jù)項(xiàng)目的研究目的進(jìn)行研究結(jié)果報(bào)告的撰寫(xiě)或以影視類(lèi)形式展示研究結(jié)果。
VOC（甚至座談會(huì)）的質(zhì)控體系由六個(gè)要素組成，這六要素涉及到VOC研究的全過(guò)程，是質(zhì)量的保障。包括參會(huì)人員、代理管控、場(chǎng)地及設(shè)備、VOC管理SOP、主持人、研究及管控團(tuán)隊(duì)。經(jīng)驗(yàn)豐富的研究和管控團(tuán)隊(duì)則是VOC研究是否能夠達(dá)到最佳效果的保障。
通過(guò)真實(shí)呈現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)及挖掘深度潛在信息，能有效地提煉出有助于銷(xiāo)售店改進(jìn)的資源?？梢哉f(shuō)，VOC研究是幫助銷(xiāo)售店了解顧客真實(shí)心聲與想法的一面鏡子！
