近幾年來,人們對于定性研究的態(tài)度有了重大轉(zhuǎn)變：從原來的否定、懷疑轉(zhuǎn)變到今天的肯定和支持。而且定性研究的發(fā)展也非常迅速，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

1.發(fā)展速度飛快：根據(jù)Honomich/CASRO數(shù)據(jù)顯示,在過去的8年里,美國國內(nèi)的市場研究業(yè)務(wù)總額已由1989年的21億美元發(fā)展到1997年的38億美元。其中,定性研究方面的增長尤為顯著:從1989年的3.57億美元增長到1997年的8.36億美元,增長幅度達到了134%(ARF/AMA調(diào)查數(shù)據(jù))。因此,我們沒有理由不相信，1999年的定性研究總額將會達到10億美元。與美國的喜人發(fā)展態(tài)勢類似，定性研究在歐洲、拉丁美洲和亞洲也獲得了長足的發(fā)展。定性研究有如此飛速的增長，一個重要的原因就是市場對定性研究的需求是出人意料的旺盛！自從1941年羅伯特·蒙頓（Robert Merton）博士和保羅·拉札斯費爾德（Paul Lazarsfeld）在美國召開了全球第一次"小組座談會"（Focus Group）之后，近60年來定性研究已經(jīng)逐漸成為一種爭議漸少，而倍受贊譽尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中堅力量團體，如ACNelsen，在過去的幾年里也紛紛設(shè)立"定性研究事業(yè)部"，并努力使其成為一個新的利潤增長點。定性研究被用來塑造和規(guī)范定量調(diào)查問卷的設(shè)計，以及更為詳盡生動地解釋定量研究的各種結(jié)果。

2.應(yīng)用領(lǐng)域日益擴展：此外，定性研究幾乎在所有產(chǎn)業(yè)，所有市場都獲得了日益提升的知名度和贊譽度，這也為定性研究的飛速發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。如今，定性研究的應(yīng)用領(lǐng)域達到了前所未有的寬廣程度，涉及到各種事件、各種問題的處理和解決。例如，醫(yī)院可以出資進行乳腺癌和艾滋病研究；聯(lián)邦政府或地方政府則召開小組座談會來討論公共政策的實施。名牌大學(xué)則以小組座談的形式去發(fā)現(xiàn)和招收富有潛質(zhì)的學(xué)生。此外，勞資雙方矛盾的緩解也可以從小組座談中得到反饋和啟發(fā)；電腦軟硬件設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)站點的開發(fā)也可以采用傳統(tǒng)面訪的形式或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式加上小組座談探索靈感。而且，各大公司在聯(lián)營或兼并之前往往也要召開小組座談會，希望從中探索各自的品牌價值；甚至于英國的托尼·布萊爾和美國的比爾·克林頓都親自召開小組座談會來探討對策，無論是在選舉期間還是在日常演講和意見決策期間。

3.快速、快速、更加快速：正如我們生活中的其他事件一樣，定性研究項目也開始變得更加快速而高效。雖然絕大多數(shù)的美國客戶明白,高質(zhì)量的調(diào)查項目需要較長的時間來完成，但是它們卻愈來愈希望更快更早的得到調(diào)查結(jié)果：在座談會后兩天獲知初步結(jié)果，兩周內(nèi)得到最終報告。雖然這是難以想象的，但是一些客戶卻日益希望這些成為未來的發(fā)展趨勢。很明顯,當受訪者的言行舉止仍然歷歷在目、生動新鮮時撰寫的定性研究報告,必然會比幾周后印象已經(jīng)淡漠時寫的報告富有價值。當然這種趨勢對于調(diào)查人員的職業(yè)熟練程度和語言表達能力提出了更高的要求。

4.報告方式的重大轉(zhuǎn)變：由于定性研究的分析報告提交速度的加快，以及人們閱讀視覺的敏銳程度的提高,必然導(dǎo)致了定性研究分析方式的改變:定性研究報告變得更加簡短,更富有啟發(fā)性、戰(zhàn)略性；而不再是無邊無際、擁擠成堆的數(shù)據(jù)和文字。如今，研究報告越來越多的采用簡單易懂的口語陳述的語言風(fēng)格，以Power Point（投影儀）的形式向人們展示研究結(jié)果，而不是原來的那種學(xué)術(shù)性的、大部頭的報告書。事實上，演示軟件(Presentation-style software)使得定性研究人員的思考和寫作更具啟示性、戰(zhàn)略性?，F(xiàn)在幾乎所有出色的出版物,包括報紙、雜志、說明書及研究分析報告,依賴于形象生動的工具條、下拉式注解文字、圖框旁注等等,為讀者提供清晰、明確、易懂的信息資料。但是，這里需要注意的是不要以犧牲報告的深度來換取長度的縮減。

5.研究方法的多樣化：在美國，小組座談（Focus group）仍然占全國定性研究總量80%的分額。但為了適應(yīng)不同的研究目標，定性研究方法已經(jīng)變得日益多樣化。一對一的訪談（One-on-one Interview）仍然在生產(chǎn)商和廣告代理商心目中占有重要地位。但是今天，三人組訪談、成對組訪談（Dyads）或者多組訪談等方式都時常用來探索一些敏感的、對抗性的事件，或重大問題結(jié)論的制定。在家中、商店里或工作場合進行的生活觀察法（Ethnography observation）一直在不斷增長，尤其對那些急于捕捉生活真實細節(jié)的廣告商們，這種觀察法尤為重要和實效。在線調(diào)查（On-line research），無論是在網(wǎng)絡(luò)聊天室進行的90分鐘的訪談，還是持續(xù)一周時間的E-mail互動式訪談，現(xiàn)在都日漸得到了廣泛地應(yīng)用。除此之外，多種方法還可以結(jié)合起來使用，例如在小組座談之前（或之后）使用生活觀察法；或者把深層訪談、成對組訪談作為準備階段放在小組訪談之前進行。為了特定的目的，三小時的小組座談或一小時的"迷你"型小組座談，現(xiàn)在也被逐漸視為恰當?shù)难芯啃问?。早?午餐座談會,周五晚座談會、周六座談會也得到了越來越多的應(yīng)用,因為對于那些由于太忙或太累而不能參加座談會的人來說,上述時間比較方便和容易接受。

6.訪談環(huán)境、技術(shù)設(shè)備日顯其重要地位：眾多調(diào)查公司都擁有了非常先進的技術(shù)設(shè)備，如視頻會議設(shè)備（Video-conference facilities）、室內(nèi)手動匿名投票裝置（Hand-held polling devices），訪談專用電腦記錄軟件等。事實上，正是這些設(shè)施的廣泛應(yīng)用直接導(dǎo)致了調(diào)查業(yè)的高速發(fā)展。錄像報告或錄像剪輯報告的形式日益流行：它們可以讓那些沒有參加座談會的管理者們觀看到座談會的全過程，包括受訪者對廣告的反映、他們的表情、體態(tài)語言等等。那些大型客戶或那些"大牌"經(jīng)理往往更樂于足不出戶,坐在自己舒適的公司總部里面開展業(yè)務(wù)調(diào)查，因此視頻會議這種形式對他們來說容易被接受。而最終調(diào)查結(jié)果和戰(zhàn)略分析，則由于他們的"觀看參與"而變得易于理解而被接受?，F(xiàn)在，英國也加入到美國和其他歐洲國家的行列，開始在訪談室中使用單面鏡、錄音錄像等設(shè)施。大大的單面鏡(One-way mirror)、電腦工作站、錄音錄像設(shè)備和其他電腦輔助設(shè)備，以及充足而富有營養(yǎng)的食物，再加上知識淵博經(jīng)驗豐富的研究人員，這一切都給人們提供了一個輕松舒適的環(huán)境。而當研究內(nèi)容涉及敏感問題、冒險行為或與性有關(guān)的問題時，室內(nèi)手動匿名投票裝置使得每個受訪者都能夠在小組中以匿名的方式，更加自然地參與討論和投票表態(tài)。在這樣的環(huán)境中，受訪者可以專心致志地探討自己的觀點，而委托方/客戶則可以一心一意地觀測整個訪談過程,雙方互不干擾。由于現(xiàn)代化的高效數(shù)據(jù)錄入設(shè)備的應(yīng)用,以及MRA提供了大量的培訓(xùn)項目，所以在美國，數(shù)據(jù)錄入已經(jīng)變得前所未有的清潔而高效。如今市場上已經(jīng)始出現(xiàn)這樣的電腦軟件：在訪談進行的同時，電腦可以逐字逐句地即時紀錄受訪者原話，與此同時對話語進行分類和編碼。不難想象，在定性研究領(lǐng)域，更直接更高效的優(yōu)質(zhì)軟件將會得到更快、更廣泛的應(yīng)用。

7.跨國項目客戶管理模式的更新：對于各大洲的調(diào)查公司來說，都不約而同地認為美國委托人是一群高傲的、苛求的小心眼的客戶,他們對文化間的差異顯得非常得麻木和遲鈍。事實上,美國委托人只希望從定性研究中得到兩樣?xùn)|西：1.最豐富、最具建設(shè)性的調(diào)查數(shù)據(jù)，2.調(diào)查業(yè)務(wù)能及時完成，別給自己添麻煩。正是由于后面一條保障的不確定性，使得美國委托人在于美國之外的調(diào)查公司開展業(yè)務(wù)時，表現(xiàn)得很是強硬和死板。因此，在開展跨國項目時，調(diào)查公司應(yīng)該禮貌而且堅定地向美國客戶講明：豐富的、建設(shè)性的數(shù)據(jù)是建立在雙方的相互理解和對文化差異的尊重基礎(chǔ)之上的。

除了上述樂觀的良好發(fā)展趨勢之外,我們也應(yīng)關(guān)心一下近年來定性研究出現(xiàn)的一些不好的方面。例如，單純?yōu)榱俗非髣?chuàng)新而人為地炮制所謂的新名詞、新科技,以及速度變快帶來的負面效應(yīng)。對于跨國研究項目的協(xié)調(diào)、文化差異導(dǎo)致的誤差的處理、定性研究接班人的培養(yǎng)等等問題，我們都應(yīng)該仔細地加以思索。