市場研究起步和發(fā)展于快速消費(fèi)品行業(yè)，隨著其他一些行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的重視，市場研究在很多行業(yè)也得到了廣泛的應(yīng)用，比如汽車、家電、醫(yī)藥等。而在一些行業(yè)還相對不成氣候，比如涂料行業(yè)，本文以建筑涂料行業(yè)為例談?wù)勈袌鲅芯糠椒ǖ倪\(yùn)用，重點(diǎn)敘述一下建筑涂料行業(yè)研究的特殊之處
 

1、 研究對象的選擇
    涂料行業(yè)具有耐消品的一些特征，消費(fèi)頻率比較低，又具有工業(yè)品的特征，比較專業(yè)，普通消費(fèi)者不太了解。因此在市場研究對象的選擇就比較特別，不僅包括普通消費(fèi)者，還包括專業(yè)人士，比如家裝公司設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理、包工頭等，我們簡稱為“兩條腿策略”。

2、市場容量模型的建立
    涂料行業(yè)市場容量的數(shù)據(jù)比較匱乏，行業(yè)協(xié)會(huì)只發(fā)布了一些總體性的數(shù)據(jù)，而市場研究行業(yè)也鮮有市場容量模型的建立。我們根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，嘗試建立了涂料行業(yè)市場容量模型，為涂料企業(yè)了解整個(gè)市場規(guī)模的趨勢、具體細(xì)分市場蛋糕的大小提供有力支持。具體步驟如下圖：

   1）估算全國市場容量規(guī)模，根據(jù)全國發(fā)布的總體產(chǎn)量數(shù)據(jù)，結(jié)合諸多宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、以及主要品牌價(jià)格水平，建立全國市場容量總體模型。
   2）確定城市層面關(guān)鍵影響因素：根據(jù)城市層面影響涂料市場容量的可能因素，比如人口規(guī)模、GDP、房地產(chǎn)投資額、房地產(chǎn)銷售面積等，再結(jié)合部分城市占有率數(shù)據(jù)（一手調(diào)研獲得）和部分品牌銷量，進(jìn)行因子分析等步驟，建立初步模型；
   3）拓展到全國范圍內(nèi)城市層面，建立市場容量估算模型；
   4）結(jié)合全國總體市場容量，進(jìn)行數(shù)據(jù)校驗(yàn)和修正，然后生成最終的市場容量數(shù)據(jù)模型。
 3、市場占有率模型
市場占有率數(shù)據(jù)對每個(gè)企業(yè)都非常重要，F(xiàn)MCG企業(yè)可以購買第三方市場占有率數(shù)據(jù)，而涂料行業(yè)卻難以買到，因此一手調(diào)研就變得非常重要。通過多年的摸索，我們已經(jīng)建立了一套行之有效的市場占有率調(diào)查方法。這里有幾個(gè)關(guān)鍵因素：
    1）從業(yè)務(wù)模塊來看，如下圖所示，建筑涂料包括家庭裝修和工程裝修兩種渠道，家庭裝修可以分為新房裝修和舊房翻新。新房裝修又可以分為精裝和毛坯，舊房翻新又可以分為自住翻新和二手翻新。我們在樣本設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮不同渠道的占比和樣本分布。
    2）城市抽樣選擇，可以參考FMCG常用的城市抽樣模型，進(jìn)行分層城市抽樣。
    3）每個(gè)城市的一手調(diào)研，需要結(jié)合不同渠道特點(diǎn)，直接訪問裝修現(xiàn)場，獲得一手品牌使用和消費(fèi)數(shù)據(jù)。
    4）對各城市調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)匯總，最后得到全國總體市場占有率數(shù)據(jù)。
    涂料行業(yè)其它可適用的研究方法還有很多，比如消費(fèi)者U&A、品牌資產(chǎn)研究、新產(chǎn)品概念測試、終端零售價(jià)格跟蹤、廣告測試、媒介效果評估、競爭情報(bào)體系的建立等，在這里不再一一贅述，留待未來繼續(xù)探討。