營銷戰(zhàn)就如同軍事戰(zhàn)，任何一位軍事戰(zhàn)將或營銷戰(zhàn)將，都必須依托系統(tǒng)、實效、靈活的作戰(zhàn)方案，以確保在戰(zhàn)役中“穩(wěn)操勝券”。
但是，有些營銷戰(zhàn)將在制定區(qū)域市場攻占策略的時候，往往會因為他們所掌握的信息數量不夠，或信息缺乏真實性和有效性以及分析不夠精準，而在市場營銷戰(zhàn)爭中陷入被動的局勢。
那么，企業(yè)該如何保證市場調研能更好地為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)爭服務呢？本文將以白酒品牌的市場調查為例，闡述如何使得您的市場調查更好地為區(qū)域市場發(fā)展計劃進行有效服務。
一、市場調研概述
市場調研是指對商品和服務在從生產者到消費者的運營過程中，所發(fā)生的有關市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務的現實和潛在市場，并得出結論的工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場調研進行論述，不涉及企業(yè)內部調研。
市場調研關系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達到目的的一種手段，即改進決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質服務的每一個環(huán)節(jié)都受此影響。
二、市場調研分類
1. 根據資料來源渠道分為一手資料調查、二手資料調查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調研方式得來的。
2. 根據資料內容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經銷商資料、競爭對手資料、內部員工資料、媒體資料；
三、市場調研的作用
1. 掌握一切與區(qū)域市場營銷戰(zhàn)爭有關的可利用信息；
2. 根據市場調研出的數據信息，能夠有效的、精確的把握現在與未來的市場動向；
3. 綜合敵、我、市場、消費者等方面的分析結果，進行有效的、系統(tǒng)的定位市場作戰(zhàn)策略與戰(zhàn)術。
四、市場調研的功能
1. 市場調研的描述功能
通過市場調研，對所在市場的經濟狀況、經濟發(fā)展、經濟環(huán)境、經濟結構、人口特征、消費水平、消費意識、消費習慣、地理環(huán)境、區(qū)域文化、競爭形式等形成一個整體的認識和把握，或對某一問題的表現進行表述，為營銷戰(zhàn)爭工作提供宏觀指導。
2. 市場調研的解釋、診斷功能
同一水平下，為什么競爭品牌能夠取得良好的市場效果？
同樣的產品和市場操作模式，市場效果卻截然不同？
同樣的條件，消費者的表現為什么會有很大反差？
該做的都做了，市場的起色并不大，瓶頸在哪里？
終端鋪貨、陳列、客情、拜訪都很正常，但不動銷？
。。。。。。
迅速展開市場調研，進行診斷，尋求突破。
3. 市場調研的預測功能
市場的前景究竟如何，競爭者會采取多大的反擊力度，廣告投入的效果會怎樣，以后的銷量能夠有多大的增長等問題可以通過市場調研進行分析預測，以最大程度地降低市場操作的風險，為整體工作的推進做出依據。
五、市場調研的形式
1. 問卷調研
根據需要調研的項目，如：產品、終端或廣告等問題的關系要素設計成問卷進行調研，問卷設計需要注意調研對象的接受程度和表達方式，內容要少而精，盡可能提高調研結果的真實性
2. 訪談調研
終端走訪調研：利用抽樣法或摸排法進行終端調研，主要選擇有代表性的、重要的或問題性的終端。
消費者訪談調研：
街頭攔截訪談：根據確定的調研對象特征隨機攔截訪問；
終端訪談：在消費場所征得消費者允許后進行了解；
注意消費者訪談中小禮品的準備。
電話溝通調研：運用電話進行溝通和交流了解相關信息，需要提前設計好要了解的信息和問題，要簡潔明了，時間不宜太長，一般掌握在5分鐘之內。
3. 媒體調研
通過當地報紙、電視等媒體尋找信息
接觸媒體單位如媒體廣告部、廣告公司等，以做廣告為名了解信息
4. 觀察調研
通過對終端或消費者的觀察了解問題的根本
5. 綜合調研
很多問題并不能通過單一的方法得到準確的市場信息，需要通過多種方法的組合調研來分析判斷，得到更真實的參考數據。
六、市場調研的內容和方法
1. 市場背景
調研內容：地理位置、面積、人口數量、環(huán)境、文化；
調研意義：了解、掌握該市場的基本特性；
調研方法：購買當地地圖或通過地區(qū)網站，查閱地區(qū)的基本情況。
2. 經濟狀況
調研內容：經濟發(fā)展、經濟總量、經濟水平、經濟環(huán)境、經濟結構、人均GDP；
調研意義：地區(qū)的經濟狀況、消費水平決定營銷決策；
調研方法：通過地區(qū)網站或介紹地區(qū)的書籍可以獲得詳細經濟信息。
3. 競爭形式
調研內容：
市場領導者：基本銷售狀況、形式；市場導入的時間、方式、營銷操作的模式、特點；與經銷商的合作方式；市場效果（優(yōu)劣）和發(fā)展趨勢；
市場挑戰(zhàn)者：基本銷售狀況、形式；市場導入的時間、方式；采取的市場競爭策略及效果；市場未來的成長性；
市場跟隨者：基本銷售狀況、形式；產品特點與市場操作要點 ；
市場游擊者：產品的基本特點，市場空間大小，生存方式和生存能力；
市場淘汰者：曾經采取的營銷模式，產品特性與結構，價格體系，經銷商合作方式，市場投入方式與力度，媒體選擇、終端操作模式，導入的時間和市場啟動模。
調研意義：進行營銷定位決策。
調研方法：詢問經銷商、終端老板，相關產品的營銷人員，媒體單位，廣告公司。
4. 本品牌狀況
調研內容：本品牌在該市場的銷售占有率，產品結構、價格體系和生命周期階段，經銷商合作與操作力度，媒體組合及投入的時間、力度，終端促銷模式和效果，廣告投放與銷售量的關系，消費者對產品的認知，營銷人員的工作方法和積極性，品牌知名度、忠誠度，主要的問題及根源。
調研意義：清楚地掌握本品牌的營銷效果，優(yōu)劣表現，消費認知。
調研方法：運用綜合調研法。
5. 消費者調研
調研內容：消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念；消費者的媒介喜好狀態(tài)；消費者對行業(yè)/產品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；消費者（尤其是本產品消費者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）。
調研意義：消費者的需求、偏好、習慣決定營銷的主攻方向。
調研方法：問卷調研，訪談調研。
6.經銷商調研
調研內容：經銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；經銷商對本產品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；本產品的經銷網絡狀態(tài)；本產品主要競爭者的經銷網絡狀態(tài)。
調研的意義：把握經銷商的行銷意識、經銷實力、市場能力，對本產品、本品牌合作態(tài)度與看法以及與競爭品牌合作的態(tài)度與看法。
調研方法：登門拜訪溝通，組織會議溝通。
7. 媒體狀況
調研內容：媒體調查：（相關欄目播放內容、時間、相應費用。 媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。）
廣告效果調查：廣告內容之意見，廣告內容之反應，廣告內容之信任程度，廣告文案之記憶，廣告標題、商標之記憶，廣告圖案之記憶。
電視收視率調查：家庭收入、成員開機率分析，籍貫及地區(qū)開機率分析，各臺各節(jié)目收視率分析，性別、年齡之收視率分析，職業(yè)、教育之收視率分析。
媒體接觸率調查：各媒體之接觸率分析，各媒體之接觸動機分析，各媒體之接觸時間分析，媒體之接觸階層分析，各媒體之內容反應分析，各媒體之信任程度分析。
報紙、雜志閱讀率調查：閱讀之注意率分析，閱讀之聯想率分析，閱讀之精讀率分析，產品、廠牌了解程度，標題、引句了解程度，文句、圖案了解程度。
調研意義：了解消費者對產品信息的接受途徑
調研方法：媒體調研，訪談調研
8. 宏觀調查
調研內容：市場容量與潛力，行業(yè)營銷特點，行業(yè)競爭狀況；市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢；市場的經濟及人文環(huán)境。
調研意義：把握整個市場的營銷環(huán)境、行業(yè)態(tài)勢、以及消費潛力，為營銷布局做好戰(zhàn)略性指導工作。
調研方法：通過雜志、網絡、報紙等二手資料收集，以及詢問經銷商、終端老板，相關產品的營銷人員等。
9. 渠道調研
調研內容：各渠道的總容量（商超、酒店、零點、二批），各渠道的分布特點，各渠道的合作方式，各渠道的價格。
調研意義：充分掌握各渠道的情況，為實施市場布局、定位營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，做好充分的基礎準備工作。
調研方法：掃街式的摸排與走訪。
七、調研分析與結論
1. 分析方法
質化分析（SWOT分析法）；
量化分析（圖表分析法）：根據數據繪制市場占有率餅狀圖；根據數據繪制時間、銷量柱狀圖；根據數據繪制投入、銷量曲線圖；根據數據繪制產品銷售結構表。
2. 分析內容
采用質化分析法，分析出產品（企業(yè)）優(yōu)勢與劣勢；分析出市場機會與威脅。
采用量化分析法，能夠有效根據市場占有率，分析出品牌的穩(wěn)定性和地位；有效根據時間、銷量圖，分析品牌的成長性和發(fā)展趨勢；根據投入、銷量圖，分析出品牌的階段和整體投入產出比，判斷投入方式和投入力度對銷量的影響；根據產品銷售結構表（圖）分析產品市場表現（20：80），確定產品的用力方向。
采用結合分析法：看重大的促銷活動對銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響；看季節(jié)特性對銷量的影響；重要節(jié)日對銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響。
采用綜合分析法：把握市場特性對營銷操作的影響，了解消費者對產品的認知和意見，掌握媒體組合特性、時間選擇對營銷的影響。
3. 分析結論
根據上述一系列的分析方法與分析內容，系統(tǒng)得出產品優(yōu)劣勢的主要表現；市場競爭特點和營銷操作的效果；營銷調整思路和執(zhí)行方案。
八、區(qū)域市場調研標準操作運用（以白酒為例）
1.區(qū)域市場消費信息
同類產品年總消費量
同類消費結構表現：
同類消費總量
價格結構
主流價格1
主流價格2
主流價格3
……
品牌結構
品牌1
品牌2
品牌3
……
渠道結構
餐飲渠道
商超渠道
功能結構
清香型
濃香型
醬香型
其他香型
n 消費群體特征
品牌特征
品牌1
品牌2
品牌3
……
香型特征
清香型
濃香型
醬香型
其他香型
群體特征
工商
公檢法
政府
事業(yè)
軍隊
企業(yè)
集團
……
消費偏好
價格
度數
包裝
品牌
香型
促銷
贈品
……
價格特征
A類終端
B類終端
非正式消費
正式消費
n 終端信息（數量）
終端類型
餐飲終端
商超終端
A類
B類
C類
A類
B類
C類
重點餐飲終端數量及名稱
特色餐飲終端數量及名稱
餐飲終端總體特征描述及分析
商超終端總體特征描述及分析
專賣店數量及名稱
名酒精品柜數量及名稱
終端分布圖
用當地地圖標注出來終端重點集中分布區(qū)
n 區(qū)域價格分布
價格分布表現
餐飲主流價格分布
商超主流價格分布
第一價格區(qū)
第二價格區(qū)
第一價格區(qū)
第二價格區(qū)
價格
n 區(qū)域經濟特征：工業(yè)（大型企業(yè)）、農業(yè)、商業(yè)特點
n 區(qū)域文化特征：主導文化、多元文化表現
n 區(qū)域地理特征：地理位置域經濟關系對消費的影響表現
n 區(qū)域商圈特征：主要消費街道或商業(yè)區(qū)域
n 區(qū)域基本特征：人口數量、發(fā)展歷史、職業(yè)特點、消費偏好、消費水平
2.關于競爭者信息
n 主要競爭者表現
品牌名稱
主要產品
××品牌－產品1
××品牌－產品2
××品牌－產品3
銷量
銷量
銷量
營銷要素表現
度數
度數
度數
香型
香型
香型
價格
價格
價格
瓶蓋費
瓶蓋費
瓶蓋費
包裝
包裝
包裝
容量
容量
容量
促銷導購
促銷導購
促銷導購
終端數量
終端數量
終端數量
核心終端
核心終端
核心終端
促銷方式
促銷方式
促銷方式
廣告訴求
廣告訴求
廣告訴求
廣告投放
廣告投放
廣告投放
進入時間
進入時間
進入時間
銷售排名
銷售排名
銷售排名
分銷模式
分銷模式
分銷模式
一級價格
一級價格
一級價格
分銷價格
分銷價格
分銷價格
終端供格
終端供格
終端供格
零售價格
零售價格
零售價格
銷售政策
銷售政策
銷售政策
獎勵政策
獎勵政策
獎勵政策
促銷政策
促銷政策
促銷政策
n 競爭者通路架構
n 競爭者組織管理、人員設置
n 競爭者產品架構
n 競爭者歷史表現
n 競爭者典型營銷策略
3. 關于渠道信息
n 經銷商數量
n 批發(fā)市場
n 分銷商數量
n 經銷商特征表現
經銷商名稱
性質
經營者關系
經營規(guī)模
經營特征
網絡數量
社會資源
n 企業(yè)已經接觸的經銷商詳細資料
4. 關于媒體信息
n 主流媒體信息
媒體名稱
發(fā)行量
費用
最低折扣
媒體的酒類特性
n 特殊媒體
n 媒體組合
5. 關于企業(yè)產品信息
n 主導產品基本要素表現
n 產品價格體系
產品名稱
出廠價
一級經銷商價格
終端供貨價
終端零售價
n 產品銷售政策
產品名稱
一級經銷商結算價
返利額及返利形式
獎勵形式
促銷形式
市場投入
6. 關于辦事處信息
n 辦事處組織架構及人員設置
n 辦事處未來調整方向
n 目前銷售額及主要產品結構
n 主要產品銷售量
n 辦事處管理模式
7. 關于經銷商信息
n 經營規(guī)模與代理主要產品
n 經營特點、網絡特點與經營優(yōu)勢
n 組織管理與人員結構：銷售人員、促銷人員
8. 關于核心終端信息
終端基本資料
姓名
地址
電話
性質
負責人
營業(yè)特點
營業(yè)收入
餐飲數量
服務數量
營業(yè)面積
經營方式
散座
包廂
KTV
管理要求
酒類銷量及結構表現
酒類產品年銷售總量
品類結構
價格結構
白酒
啤酒
紅酒
其他
300
200
100
60
30
%
%
%
%
%
%
%
%
%
時間結構
其他銷售
2-5月
5-9月
9-1月
自帶
自制
競爭品牌及相關產品表現
第一品牌
品名1
價格
瓶蓋
SP
度數
進價
促銷
品名2
價格
瓶蓋
SP
度數
進價
促銷
第二品牌
品名1
價格
瓶蓋
SP
度數
進價
促銷
品名2
價格
瓶蓋
SP
度數
進價
促銷
第三品牌
品名1
價格
瓶蓋
SP
度數
進價
促銷
品名2
價格
瓶蓋
SP
度數
進價
促銷
核心消費群體
政務
商務
部隊
稅務
公安
金融
白領
金領
企業(yè)
消費特征
九、調研報告的撰寫
一份系統(tǒng)、實效、可讀性的市場調研報告，就如同一份的非常詳細的市場分析報告，不僅脈絡清晰，論點精辟，論據充分，數據詳實，更重要的是能夠為閱讀報告者或者聽取報告者提供可操作性建議或指引，能夠讓他們一目了然的把握營銷戰(zhàn)勢，清晰營銷策略，制定營銷方案。
所以，在這里，我們市場調研報告撰寫步驟分為8個部分，來為企業(yè)營銷戰(zhàn)將們提供方便之門。
1. 市場基本概述
如市場背景、經濟狀況、白酒（以白酒為例）市場的基本情況（總銷量、市場結構等）。
2. 競爭狀況
主要競爭品牌分析（銷售狀況、市場地位，產品結構、價格體系、渠道情況、推廣方式、人員組織、優(yōu)劣勢等）。
3. 消費特征
如：消費大眾特征，包裝影響，主流價位、主流度數、主流香型、自帶酒水情況、促銷影響情況，廣告方式、廣告影響程度等。
4. 市場特性
個性特征、共性特征
5. 本品牌狀況
銷售狀況，市場地位，產品結構、價格體系、渠道情況，推廣情況，人員組織、優(yōu)劣勢等。
6. 競爭分析
采用ＳＷＯＴ分析法，分析企業(yè)自身營銷優(yōu)劣勢，市場呈現的機會與威脅。
7. 調研結論
是否具備營銷價值，難易程度，需要采取何種營銷方式等。
8. 合理化建議 污染
根據上述分析與總結，提供指導性的、合理化的營銷建議。
