廣告媒體效果是指純粹由媒介本身給廣告帶來的效果。美國廣告調(diào)查財團發(fā)表的媒介評價模式包括:媒介普及、媒介登出、廣告登出、廣告認識、廣告報道和廣告銷售效果。

廣告媒體效果的測定

廣告媒體效果的測定,就是調(diào)查消費者對于各種媒體,如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等的接觸情形。廣告媒體的調(diào)查通常根據(jù)三個測定標(biāo)準(zhǔn)進行:

一是媒體分布。例如報紙、雜志的發(fā)行量;電視廣播的到達范圍,戶外廣告的裝置情況。

二是媒體的受眾群。系讀者群和收視群。

三是廣告的受眾群。系對各媒體刊播的廣告的接觸群體。

后兩者的測量主要是考察媒體受眾群與廣告受眾群之間的關(guān)系,以便于做出更精確的媒體計劃。

主要的測定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類:印刷媒體和電子媒體。

1、印刷媒體的測定方法。

印刷媒體主要是報紙、雜志以及戶外招貼廣告。常見的測定內(nèi)容包括:① 報刊、雜志的發(fā)行量②讀者對象③閱讀狀況。

目前國際上對報刊發(fā)行量的調(diào)查普遍使用的是報刊發(fā)行量核查制度(Audit Bureaus of Circulations 簡稱ABC機構(gòu))以確保公正。美國首先于1914年成立了ABC機構(gòu),目前世界上也有五十多個國家和地區(qū)成立了ABC組織。1963年,國際ABC聯(lián)盟(International Federation of Audit Bureaus of Circulations)成立,目的在于交換會員國之間的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗,促進廣告業(yè)的國際合作。我國目前還未設(shè)立ABC機構(gòu),大都由報刊自身宣稱發(fā)行情況,也有的通過公證處證實其發(fā)行情況。為適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展要求,與國際接軌,我國在這方面的管理實施極待規(guī)范。

測量讀者群和廣告閱讀狀況有利于了解廣告的認知效果。美國達尼愛爾•斯塔奇公司(1932年成立)在這方面可稱為權(quán)威機構(gòu)。日本的各大報社也對各自的報紙廣告進行關(guān)于閱讀率的調(diào)查,如《朝日新聞》社通過電話調(diào)查法針對前一天報紙的每一個廣告進行電話詢問。測定閱讀情況,主要通過三個指標(biāo)表明:

①注目率。接觸過廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率。測評公式為:

②閱讀率。通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容,如主題、商標(biāo)、插圖等元素,測定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀程度不同,記住的廣告信息也不同。當(dāng)被調(diào)查者能夠記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時,可稱為達到精讀率。閱讀率的計算方法與注目率大致相同。

③閱讀效率。閱讀效率的計算是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費用之間的比率。這個方法可以測定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益。公式為:

2、電子媒體的測定方法。

廣告電子媒體通常指的是:廣播和電視。主要是通過視聽率調(diào)查來測定廣告媒體的接觸效果。目前通用的視聽率調(diào)查方法有:

①日記調(diào)查法。

由被調(diào)查者(抽樣選出)將每天所看到或聽到的節(jié)目一一填入調(diào)查問卷上。主要以家庭為單位,把全部成員收看(聽)節(jié)目的情況按性別、年齡等類別填好。一般調(diào)查期間為一周或更長一點。在此期間,必須有專門的調(diào)查員按期上門督促填好問卷,調(diào)查結(jié)束后,收回問卷。經(jīng)過統(tǒng)計分析得出的百分比,就是視聽率。

②記憶式調(diào)查法。

在節(jié)目播出后當(dāng)天,如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午,調(diào)查人員立即進行訪問調(diào)查,請被調(diào)查者回憶所看到的節(jié)目。從調(diào)查視聽率角度而言,調(diào)查訪問的時間離節(jié)目播出時間不能太久,以免有遺忘產(chǎn)生。從調(diào)查目標(biāo)對象對節(jié)目或電視臺的態(tài)度而言,這是個可行的辦法。問卷設(shè)計可在日記調(diào)查法的問卷基礎(chǔ)上稍作修改即可。

③電話調(diào)查法。

顧名思義,就是向目標(biāo)對象打電話詢問正在觀看的節(jié)目。選定一個時間段(如19:00—20:00),請調(diào)查員同時向目標(biāo)對象打電話,詢問他們是否在看電視、看什么節(jié)目,有幾個人在看等,并記錄下訪問結(jié)果。記錄表上要有電話號碼以及被調(diào)查者姓名、性別、年齡段的記錄,提問的問題要特別簡單,時間不能太長,以免引起厭煩情緒,一般只設(shè)4-5個問題,如您是否在看電視?→ (是)請問您在看哪一臺?→請問您是不是?？催@個節(jié)目?→請問您現(xiàn)在幾個人在看電視?→ (否)請問您有否看過[ ]節(jié)目?→(回答有)您認為這個節(jié)目好不好?

④機械調(diào)查法。

采用機械裝置進行收視率調(diào)查的公司較早的有美國尼爾遜公司(Nielsen A.C.Co.)和日本電通廣告公司。在目標(biāo)對象家中安裝自動記錄裝置(Audimeter),按照時間自動在裝置內(nèi)的軟片上記錄下目標(biāo)對象所觀看的電視臺、電視節(jié)目等。隨著機械裝置的不斷發(fā)展,裝置也能夠自動識別收看電視者的性別、年齡等信息。機械調(diào)查法可以以家庭為單位進行統(tǒng)計,也可以以個人為單位進行統(tǒng)計。

以上的收視率調(diào)查方法獲得的信息既可以測量媒體或節(jié)目本身的收視情況,也可以從其中記錄的收視群體信息(如年齡、性別等)的統(tǒng)計分析中,找到不同的目標(biāo)受眾,從而作為更為合理的投放廣告的判斷依據(jù)。