當(dāng)一個(gè)被訪者面對(duì)詢問(wèn)時(shí)，盡管這個(gè)題目所涉及的內(nèi)容可能他并不了解，甚至可能一無(wú)所知，但出于“八卦”，好發(fā)表意見(jiàn)的的天性，又或者面子上的原因，怕顯得自己太“無(wú)知”，又或者是受其他相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的混淆等等，很多人都會(huì)傾向于發(fā)表自己的意見(jiàn)，很樂(lè)意給出“答案”。這些對(duì)問(wèn)題相關(guān)內(nèi)容沒(méi)有了解的被訪者所給出的“答案”，我們可以稱之為“虛假答案”，虛假答案對(duì)研究者而言，是沒(méi)有價(jià)值的，甚至可能造成嚴(yán)重誤導(dǎo)。

我們不能指責(zé)被訪者“故意”給我們虛假答案，作為研究者，我們要做的就是通過(guò)研究設(shè)計(jì)，盡量不給被訪者回答“虛假答案”的機(jī)會(huì)。最常見(jiàn)，而又最簡(jiǎn)單有效的做法，就是在問(wèn)卷中設(shè)置“過(guò)濾器”：甄別問(wèn)卷，跳問(wèn)和“不知道”選項(xiàng)。

甄別問(wèn)卷：專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷和非專業(yè)人員設(shè)計(jì)的問(wèn)卷一個(gè)很明顯的區(qū)別，就是專業(yè)調(diào)研公司的問(wèn)卷通常都會(huì)在最前面設(shè)置一份“甄別問(wèn)卷”，用一系列的問(wèn)題，甄別被訪者是否對(duì)研究最有價(jià)值的群體，通過(guò)了甄別才能回答這份問(wèn)卷，而不能通過(guò)甄別的被訪者，則被過(guò)濾掉，沒(méi)有回答“虛假答案”的機(jī)會(huì)了。甄別問(wèn)卷同樣適用于定性研究被訪者的甄別。

跳問(wèn)：在問(wèn)題設(shè)置過(guò)程中，專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司的問(wèn)卷也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“跳問(wèn)”，例如，問(wèn)被訪者“為什么購(gòu)買XXX”，只有被訪者選擇了“價(jià)格原因”才繼續(xù)問(wèn)關(guān)于“價(jià)格”的問(wèn)題，而其他被訪者則會(huì)“跳問(wèn)”，不會(huì)再問(wèn)“價(jià)格”的相關(guān)問(wèn)題，這樣做，不僅是保持邏輯性，而且也是避免“虛假答案”的手段。盡管這樣看起來(lái)，很多樣本數(shù)被“跳”掉了，回答某道題目的樣本量少了很多，相當(dāng)可惜，但與結(jié)果被“虛假答案”誤導(dǎo)所帶來(lái)嚴(yán)重后果相比，這樣本量變少的代價(jià)是不是小得多？

“不知道”選項(xiàng)：經(jīng)常看到一些問(wèn)卷，在一串選項(xiàng)后面，還跟著一個(gè)“不知道”的選項(xiàng)，這看起來(lái)是不是有點(diǎn)郁悶，這“不知道”對(duì)研究有什么意義呢？這其實(shí)也算是“虛假答案”過(guò)濾器，給被訪者一個(gè)“下臺(tái)階”的機(jī)會(huì)。如果不設(shè)置“不知道”選項(xiàng)，即使是真的“不知道”的被訪者，或者對(duì)這個(gè)問(wèn)題壓根沒(méi)考慮過(guò)的被訪者，那也得要“憋”一個(gè)答案給你，在封閉題憋出一個(gè)答案來(lái)是相當(dāng)容易的，但對(duì)研究者來(lái)說(shuō)，這憋出來(lái)的答案真是害處不少。因此我們?cè)O(shè)置一個(gè)“不知道”的選項(xiàng)，讓那些“不知道”的被訪者看了如釋重負(fù)，原來(lái)你們也是很理解我，允許我不知道的，那我就實(shí)事求是的承認(rèn)，我是真不知道。這樣子，“虛假答案”出現(xiàn)的機(jī)會(huì)就大大降低了。