并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結(jié)果，事實(shí)上要得到我們所期望的信息還有著相當(dāng)多的困難。

至少，在下面這樣的情況下，許多問題我們不能簡單地弄清：
──我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的）；
──我們要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因；
──我們要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開發(fā)；
──由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們?cè)诒韺右庾R(shí)上拒絕向第三人透露真情。
在一個(gè)高度競爭的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，業(yè)者已然進(jìn)行過無數(shù)次的市場調(diào)查，普通的直接詢問雖然借助不同的分析技術(shù)可以在后期幫助研究人員多少對(duì)相同的數(shù)據(jù)形成一些不同的認(rèn)識(shí)角度，但真正能否發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深層與微妙的需要，取決于是否借助于具有深入及探微能力的研究工具。在這個(gè)意義上，定性研究方法的角色可以說是當(dāng)仁不讓的。當(dāng)我們解決了性質(zhì)的規(guī)定性之后，程度的、數(shù)量的確定性的意義才會(huì)真正顯示出來。

定性研究的常用方法

定性研究旨在判明事物的構(gòu)成要素及其實(shí)際聯(lián)系與作用方式，其功能具有明顯的探索性與解剖性，在實(shí)際應(yīng)用中有兩個(gè)應(yīng)用層次：

一、作為描述性研究方法（DescriptiveTechnique）
   ◎ 探索性地了解消費(fèi)者在討論相關(guān)問題時(shí)所使用的典型語言，發(fā)掘思維要點(diǎn)，區(qū)分行為類別，對(duì)市場假設(shè)檢驗(yàn)，幫助開發(fā)定量研究問卷。
   ◎ 了解行為模式。
   ◎ 了解對(duì)于廣告、概念產(chǎn)品、包裝等的初步反應(yīng)。

二、作為診斷性研究方法（ProjectiveTechnique）

◎ 動(dòng)機(jī)性研究，探詢消費(fèi)者信念、態(tài)度、需要、動(dòng)機(jī)及行為激發(fā)機(jī)制，需要適當(dāng)?shù)男睦砑夹g(shù)，系統(tǒng)模型及結(jié)構(gòu)。

◎ 創(chuàng)意性研究，需要特殊技術(shù)激發(fā)受訪者及研究者的想像力，以用于開發(fā)概念，產(chǎn)品或廣告創(chuàng)意。

◎ 策略性研究，使用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行策略挖掘，如賣點(diǎn)研究。