當(dāng)今的消費(fèi)者更具權(quán)威。他們對于產(chǎn)品有更多的選擇，也就相對產(chǎn)生了較低的品牌忠誠度，而他們總是期望自己所支持的品牌或公司能做的更多。那么圍繞在消費(fèi)者反饋和洞察上的需求量就變得前所未有的大。然而矛盾的是傳統(tǒng)意義的市場研究員——一個一直以來扮演如何更好理解消費(fèi)行為的驅(qū)動因素的職業(yè)角色——并沒有非常成功地按照客戶在時間和數(shù)據(jù)規(guī)模上的需要而及時提供消費(fèi)者洞察。所以，研究人員需要更具靈活性，掌握更充分的資源，并且能跨越傳統(tǒng)調(diào)研。
本文研究了目前正在改變市場調(diào)研以及洞察領(lǐng)域的主流趨勢，也針對在新的行業(yè)現(xiàn)狀中如何適應(yīng)并成長提供了一些建議。
介 紹
客戶需要的洞察數(shù)據(jù)已經(jīng)有所改變。主流品牌以前覆蓋全國范圍或洲際區(qū)域范圍。而今天，其作業(yè)流程已被那些全球品牌創(chuàng)新所設(shè)定，這也反應(yīng)了市場步入國際化以及勝者統(tǒng)籌的理念。所謂的這種理念，就好像大型零售商中比如沃爾瑪決定應(yīng)該賣什么，產(chǎn)品在什么價格范圍，來領(lǐng)導(dǎo)著整個行業(yè)。同時，零售商也開始接受數(shù)字科技，比如亞馬遜打破實(shí)體店本有的優(yōu)勢，引起行業(yè)新的波動。那么作為結(jié)果和應(yīng)對政策，調(diào)研就需要變得全球化，同時基于體驗(yàn)和情感方面，也要能夠使得零售商給予品牌更好的商業(yè)機(jī)會點(diǎn)。因?yàn)槭袌鲎兊酶鼜?fù)雜，所以研究也會越來越復(fù)雜。消費(fèi)者的選擇逐漸多元化，但購買的決定并不是建立在理性思考的成分上。
當(dāng)品牌的數(shù)量和類別逐漸增多，廣告到達(dá)率和市場營銷的收益就逐漸減少。媒體已經(jīng)變得更個人化，更多小范圍播送以及更社會化。與此同時，對于市場營銷人員的關(guān)于消費(fèi)者的信息，即通過客戶關(guān)系管理軟件和社交媒體來收集的大數(shù)據(jù)，也是前所未有的豐富。
在2008年至2013年期間，消費(fèi)者接收信息的媒體渠道的平均數(shù)量增加了60個，其中只有平均17個渠道是持續(xù)存在的。這也意味著試圖獲取消費(fèi)者注意力的競爭在急劇變得嚴(yán)峻起來。
傳統(tǒng)媒體的碎片化已經(jīng)使得接收人群范圍變得更小，所以調(diào)研的樣本數(shù)量需要變得更大（或更精準(zhǔn)的人群定向）才有同樣的概率找到那些曝光于廣告或信息的人群。這也意味著市場上會產(chǎn)生更多不同類別的信息，從而使得洞察流程更為復(fù)雜。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查既快速又簡單，但是其本身對于決策者和普通消費(fèi)者來說缺少存在感。而傳統(tǒng)模式的調(diào)研，即通過訪問員執(zhí)行，大部分以面對面的方式，也有其優(yōu)勢和劣勢。訪問員協(xié)助并激勵被訪者去參加并完成調(diào)查，過程是先由訪問員說明，然后進(jìn)行探索，最后將數(shù)據(jù)反饋給研究員，然而其中的訪問員相對成本較高，并且在一些案例中我們也了解到他們中的某些人會導(dǎo)致數(shù)據(jù)有一定偏向性，甚至在項(xiàng)目執(zhí)行中存在欺詐行為。這也是為什么現(xiàn)在大部分的調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)來執(zhí)行，通常它們是由樣本庫或客戶列表等方式來完成。其中被訪者獨(dú)立完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，僅僅只是參考調(diào)研工具來理解和調(diào)動自身積極性。而這樣就會出現(xiàn)一種情況：大部分的研究都是通過廣大人群中的很小一部分人來完成——加入樣本庫或在客戶名單中的人，因?yàn)榻^大多數(shù)的普通人很少參加調(diào)查，但是也有一小部分的人會參加上百個的調(diào)查。
客戶關(guān)系管理軟件的廣泛運(yùn)用意味著公司不再需要市場研究員來獲取事務(wù)性數(shù)據(jù)。所以研究員有了新的任務(wù)：從消費(fèi)者對于品牌或服務(wù)所產(chǎn)生的自身動機(jī)和情感因素的角度上去分析和理解他們。這個趨勢已經(jīng)脫離了計(jì)數(shù)和直接調(diào)查并走向如何通過使用間接和隱性的方法去分析背后的原因。定性研究也同樣的經(jīng)歷了類似的變化。從面對面的小組座談會到線上小組座談會再到在線市場研究社區(qū)。這個改變代表了我們已經(jīng)從提問消費(fèi)者的方式進(jìn)展到與他們合作來理解他們的生活和他們對于品牌和服務(wù)的感受。
在過去，研究員能夠假設(shè)他們的市場調(diào)研對象近乎隨機(jī)。他們通過統(tǒng)計(jì)和證實(shí)的方法得出一些預(yù)估，而他們的自信就來源于此。今天，因?yàn)楹献髀手本€下降，參與調(diào)研的被訪者越來越難以進(jìn)行互動，市場調(diào)研已經(jīng)通過樣本庫的存在而改變并且發(fā)展到了云端消費(fèi)者洞察平臺-一個安全的消費(fèi)者專屬社區(qū)，可供公司用來發(fā)現(xiàn)不間斷的實(shí)時反饋和洞察。
研究人員不能再依靠統(tǒng)計(jì)，他們需要去設(shè)立基點(diǎn)，建立模型并推論。很多研究員現(xiàn)在關(guān)注如何建立一種體驗(yàn)，不僅能夠與被訪者持續(xù)互動并且可以讓他們樂意參與之后的調(diào)研。
在社交，移動和大數(shù)據(jù)的時代中，市場調(diào)研在企業(yè)中所扮演的角色變得前所未有的重要。
權(quán)威消費(fèi)者的形成代表了公司需要洞察專家來闡述和呈現(xiàn)具體可執(zhí)行的商業(yè)信息。作為洞察專家，我們應(yīng)該迎接挑戰(zhàn)，接受這種新型商業(yè)模式的現(xiàn)實(shí)，并且學(xué)會利用新的技能來幫助自己在這個時代或更長遠(yuǎn)的未來中得以成長。
市場調(diào)研的新規(guī)則
通過接受這10條關(guān)鍵規(guī)則去適應(yīng)改變并實(shí)踐。
1 從噪音中區(qū)別出信號
市場調(diào)研現(xiàn)在已經(jīng)變得太過多元化和復(fù)雜化以至于對于任何一個研究人員來說，無法去熟練的掌握整個流程。從神經(jīng)學(xué)到符號學(xué)，從社交媒體到智能手機(jī)的民族志研究，從大數(shù)據(jù)到在線社區(qū)，這整個領(lǐng)域即廣闊又是充滿了快速發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)。大部分研究代理和客戶團(tuán)隊(duì)并沒有一個很有效的資源來應(yīng)對目前市場調(diào)研廣泛的跨度。
對于洞察專家在未來一個至關(guān)重要的技巧將會是學(xué)會如何去和不同服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行合作，甚至去管理多元化的團(tuán)隊(duì)和不同代理之間的關(guān)系。打個比方，一個廣告的評估或許會需要涉及到廣告公司，社交媒體團(tuán)隊(duì)，品牌和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)代理，社交媒體的數(shù)據(jù)代理，以及來自執(zhí)行市場混合模型的代理商反饋。
2 傳統(tǒng)調(diào)查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的
從神經(jīng)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域上我們發(fā)現(xiàn)了冗長又傳統(tǒng)的市場調(diào)查是一種理解消費(fèi)者如何做決定的非理想方式。消費(fèi)者并沒有那些他們對于品牌的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，更不會將其格式化。也就是說，他們的動機(jī)是不能通過一系列的選擇題和打分題來進(jìn)行獲取的。決策者反而會更多依賴他的情感指數(shù)而不是理想選擇。著名的神經(jīng)學(xué)專家AntonioDamasio說過：
“我們不是具有思考的機(jī)器去進(jìn)行感知，我們是具有感知功能的機(jī)器去進(jìn)行思考。”
對于市場調(diào)研人員來說，研究已經(jīng)不再是一個詢問各種不同問題的模式，而是應(yīng)該去創(chuàng)建出一個持續(xù)對話的空間，從而解析并闡明其涵蓋的內(nèi)容。以前傳統(tǒng)調(diào)研的方法并不能提供具有意義的回答。基于對人們決策過程的深刻理解，研究員必須拋棄審問的模式，利用隱性途徑，間接估量，以及雙向并不間斷的對話。
3 僅有大數(shù)據(jù)是不夠的
大數(shù)據(jù)的發(fā)展愈發(fā)迅速。全球市場研究公司IDC估算，90%的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是在過去的兩年中所創(chuàng)建的，而在未來該數(shù)據(jù)將保持每兩年雙倍增長。IDC還預(yù)計(jì)在大數(shù)據(jù)分析上的花費(fèi)增長將比在傳統(tǒng)分析上的花費(fèi)增長高3倍以上。然而研究人員尚未識別到大數(shù)據(jù)其實(shí)是一個黑洞。主要可歸結(jié)于如下一些原因：
所收集的數(shù)據(jù)越多，數(shù)據(jù)中的偽造內(nèi)容也就越多。
大數(shù)據(jù)的豐富性降低了那些大數(shù)據(jù)中所無法檢驗(yàn)的變量的重要性。例如，市場調(diào)研公司KellerFay指出一個品牌的口碑宣傳90%是發(fā)生在線下，然而整個趨勢還是側(cè)重于線上那10%，因?yàn)樗且詳?shù)字?jǐn)?shù)據(jù)形式存在的。
那些非常擅長數(shù)據(jù)的人即數(shù)據(jù)科學(xué)家們通常對于商業(yè)問題或人們決策過程的認(rèn)知是非常欠缺的。
大數(shù)據(jù)在很大程度上是一項(xiàng)背向的技術(shù)：它只是通過未來建立在過去的基礎(chǔ)上來對未來的趨勢進(jìn)行預(yù)測。也就是說，大數(shù)據(jù)所預(yù)測的內(nèi)容很難應(yīng)對新的品牌，新的環(huán)境以及不斷變化的需求。
研究人員因此應(yīng)該順應(yīng)研發(fā)出更合適的分析及運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法，從而可以更加容易地解釋并提供更具可操作性及影響力的見解。具體方法如下：
將市場調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的假設(shè)通過大數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)。
利用市場調(diào)研來探究大數(shù)據(jù)所發(fā)現(xiàn)的模型，評估它們是否有因果聯(lián)系或相關(guān)性，還是純屬虛構(gòu)。
將所缺乏的人為因素添加進(jìn)數(shù)據(jù)里來提供給客戶一套更完整的解析方案。
4 消費(fèi)者互動是一種持續(xù)進(jìn)行的相互關(guān)系
對方法論確信不疑的時代已經(jīng)過去了。定量市場研究員不應(yīng)該再理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為光靠采樣和測量就可以得出一套數(shù)據(jù)并體現(xiàn)其預(yù)估的準(zhǔn)確性。如今，定量研究員應(yīng)當(dāng)向定性研究員學(xué)習(xí)如何去運(yùn)用多種信息源來幫助檢測校驗(yàn)結(jié)果。最好的解決方式是：建立一個智能的消費(fèi)者平臺，讓一個企業(yè)能夠和消費(fèi)者參與到一段實(shí)時雙雙向并實(shí)時進(jìn)行的對話中，從而更好地了解消費(fèi)者的期望和需求。
假設(shè)有這樣一個情況：某廣播電臺發(fā)現(xiàn)他們在社交媒體上收到了聲譽(yù)詆毀，然而同時他們的聽眾數(shù)量卻在不斷上升。該電臺認(rèn)為這個事實(shí)證明了他們的廣播節(jié)目在收到粉絲們的欣賞同時也將非聽眾疏遠(yuǎn)開來。通過使用他們的消費(fèi)者洞察平臺，他們可以驗(yàn)證社交媒體上的輿論是否來自于非聽眾，并探究其對粉絲們的影響，同時可以確認(rèn)當(dāng)下社交媒體上的評價與收聽數(shù)據(jù)上存在的矛盾。
5 將數(shù)據(jù)解析變得故事化
市場研究員一直習(xí)慣于讓研究本身來為之正辭。用數(shù)據(jù)，數(shù)字及統(tǒng)計(jì)的形式來說話。然而這種方法已經(jīng)不再具有效率性了（可能在以前它的確有效）。如今，洞察專家必須通過故事化的敘述來傳達(dá)他們的研究：一項(xiàng)研究描述了一個怎樣的故事，又產(chǎn)生了如何的影響，進(jìn)而在此基礎(chǔ)之上解答商業(yè)疑難并提供克服商業(yè)挑戰(zhàn)的方案。
市場研究人員需要成為像史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)一樣偉大的講述者，可以通過將MacAir放在一個信封里來體現(xiàn)它有多簿；又或者如格爾(AlGore美國前副總統(tǒng))一樣，闡述氣候變化不是由數(shù)據(jù)體現(xiàn)，而是通過一些例證來解釋，比如說“乞力馬扎羅山不再積雪”。
6 兼容移動領(lǐng)域
對于權(quán)威消費(fèi)者來說，智能手機(jī)和平板電腦是瀏覽媒體、網(wǎng)上購物甚至更多活動的固定設(shè)備。國際電聯(lián)估算出在地球上的人口數(shù)量幾乎等同于手機(jī)數(shù)量，同時經(jīng)濟(jì)學(xué)家(Economist)預(yù)測在未來5年內(nèi)，世界上60%的人會有自己的一臺智能手機(jī)。于此，具有移動性一定也會成為市場調(diào)研不可或缺的一部分。
要兼容移動領(lǐng)域的其中一個很主要的原因是與消費(fèi)者時刻保持聯(lián)系，獲得“當(dāng)下時刻”的機(jī)會來收集真實(shí)數(shù)據(jù)和諸如圖片或視頻等多媒體信息。
“當(dāng)下時刻”的研究方法已被證實(shí)相對回憶型的研究方法（比如基于電腦的調(diào)查）要更準(zhǔn)確，更有利于通過實(shí)時進(jìn)行的對話來收集數(shù)據(jù)。
7 接受創(chuàng)新
研究人員需要不斷在他們的工具包里添加新項(xiàng)目，從而與技術(shù)所帶來的眾多選項(xiàng)中保持自己的相關(guān)性，并融合傳統(tǒng)的方法和技巧。未來１０年將會比過去1０年變化的更大，從而會引領(lǐng)出一種顛覆性的變革和創(chuàng)新的生活方式。
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