醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研定義、特點(diǎn)、分類(lèi) 何為醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研？醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決存在于醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的存在問(wèn)題和機(jī)會(huì)而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)信息的工作。 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與一般的消費(fèi)品調(diào)研不同之處：◆專業(yè)性要求高：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)訪談、統(tǒng)計(jì)處理、分析研究等過(guò)程中往往涉及許多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、臨床治療等方面的專業(yè)知識(shí)，因此要求研究人員不但要有扎實(shí)的統(tǒng)計(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)基礎(chǔ)，而且具有良好的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)背景?！粼L談和研究對(duì)象：主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員。醫(yī)生在處方藥的消費(fèi)環(huán)節(jié)中起決定性因素?！粽咝院軓?qiáng)：醫(yī)藥產(chǎn)品涉及人的生命，所以國(guó)家觀念上醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是帶有福利性質(zhì)的事業(yè)或企業(yè)，各級(jí)政府的有關(guān)規(guī)定政策限制多，涉及價(jià)格、渠道、廣告、宣傳促銷(xiāo)等?！羲芯康南M(fèi)者：往往不是健康的人，其消費(fèi)行為是非理性的。醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi)◆醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研（新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試、口味包裝測(cè)試、市場(chǎng)特征、市場(chǎng)潛力調(diào)研等）◆醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研（目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品的定位）◆定價(jià)調(diào)研（價(jià)格測(cè)試）◆促銷(xiāo)調(diào)研（促銷(xiāo)組合研究、廣告效果測(cè)試）◆分銷(xiāo)渠道調(diào)研（分銷(xiāo)商和代理商的調(diào)查評(píng)議）◆醫(yī)藥市場(chǎng)份額調(diào)研（分產(chǎn)品/廠商）◆品牌形象調(diào)研◆銷(xiāo)售分析調(diào)研（銷(xiāo)售績(jī)效行為分析與目標(biāo)控制）◆醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)研◆藥品/OTC的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與跟蹤研究（醫(yī)院醫(yī)生和零售藥店的促銷(xiāo)效果、AUI變化）◆競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的調(diào)查分析（基本情況、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售體系、商業(yè)政策和促銷(xiāo)活動(dòng)等信息）◆商圈調(diào)查（零售藥店、新廠、新醫(yī)院的合理選址）◆某一病種的醫(yī)生處方行為分析◆消費(fèi)者行為分析（尤其針對(duì)OTC藥物）◆顧客滿意度的調(diào)研如何與市場(chǎng)調(diào)研公司打交道？一、如何與調(diào)查公司接觸？與市場(chǎng)調(diào)查公司打交道的第一步是市場(chǎng)調(diào)查公司的遴選。選擇一個(gè)符合具體需要的市場(chǎng)調(diào)查代理公司是一件要求十分細(xì)致的工作。在中國(guó)，客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司的選擇一般分為兩步。第一步，是從現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)查公司名錄中選出幾個(gè)重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查公司，以備進(jìn)一步的接觸用。在這一步中，獲得現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查公司名錄不是一件特別容易的事情。在目前的出版物中，還未有過(guò)一份市場(chǎng)調(diào)查公司的完備名錄，所以市場(chǎng)調(diào)查公司的名錄需要客戶自己通過(guò)各種手段去收集。這些手段包括：查114，查《電話黃頁(yè)》，查《辦公室問(wèn)事大全》等。其他的手段就根據(jù)不同的情況而定，比如，在北京有不少公司在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，這就是一條找市場(chǎng)調(diào)查公司的渠道。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場(chǎng)調(diào)查公司接觸后，再由他們推薦其他公司，也是很方便的。在這些調(diào)查公司中，依據(jù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，選出最有可能符合條件的幾個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司，選擇的標(biāo)準(zhǔn)將在下面談到。當(dāng)然，對(duì)于一些經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查的客戶，他們很了解哪些市場(chǎng)調(diào)查公司比較符合他們的要求，他們（例如寶潔公司）甚至有自己的固定的市場(chǎng)調(diào)查代理公司。第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場(chǎng)調(diào)查公司作為侯選公司之后，與這些公司進(jìn)一步接觸。一般的客戶與市場(chǎng)調(diào)查公司接觸的方式有兩種，第一種是用電話或傳真等方式與市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)系，第二種是登門(mén)拜訪。如果公司經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于這些市場(chǎng)調(diào)查公司的背景和實(shí)力都比較熟悉，市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)于這些客戶也比較熟悉，那么用第一種方法比較好；如果公司不太經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查，或是經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查的客戶希望換一家調(diào)查公司，那么登門(mén)拜訪就比較好。通過(guò)登門(mén)拜訪可以了解市場(chǎng)調(diào)查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、辦公設(shè)施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、在統(tǒng)計(jì)方面的知識(shí)等信息。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個(gè)整體的印象。不管是用哪種方法與市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)系，但最后要達(dá)到的目的是相同的，就是通過(guò)聯(lián)系來(lái)了解市場(chǎng)調(diào)查公司，以便對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于通過(guò)電話和傳真的聯(lián)系，由于不能目見(jiàn)，就需要得到盡可能多的書(shū)面材料以供參考。登門(mén)拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結(jié)果向高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，所以也要獲得書(shū)面材料作為自己做決策的依據(jù)。能夠得到的書(shū)面材料包括：調(diào)查公司簡(jiǎn)介、人員簡(jiǎn)介、項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶名單等，有些市場(chǎng)調(diào)查公司甚至可以提供一些調(diào)查文件的范本，比如調(diào)查計(jì)劃書(shū)、調(diào)查問(wèn)卷、執(zhí)行手冊(cè)、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報(bào)告等。還有一些公司的研究人員在市場(chǎng)調(diào)查中的研究心得，也會(huì)樂(lè)意提供給客戶，作為自己公司水平的一種說(shuō)明。在第二步的接觸中，如果客戶能夠先簡(jiǎn)要說(shuō)明一下想要委托的項(xiàng)目，那么從市場(chǎng)調(diào)查公司得到的回應(yīng)會(huì)更有針對(duì)性。比如，你想要做的是關(guān)于顧客滿意度的調(diào)查，那么市場(chǎng)調(diào)查公司可以在提交的材料中重點(diǎn)介紹這方面的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。如果你只是說(shuō)想了解一下該調(diào)查公司，那么你得到的材料可能就比較簡(jiǎn)單。調(diào)查公司與客戶的接洽是很重要的。一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的第一步是與客戶的接洽與問(wèn)題的定義。有些客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查很熟悉，也非常了解自己做某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的目的，甚至調(diào)查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚，這時(shí)他只需提供給調(diào)查公司一份書(shū)面的“調(diào)查綱要”(Research Brief)，對(duì)做這次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用作簡(jiǎn)要說(shuō)明就可以了。但有些客戶對(duì)自已做市場(chǎng)調(diào)查的目的并不清楚，或者他心中只有一個(gè)大致的想法，但并不是很明確，這時(shí)與調(diào)查公司的面談就必不可少。在面談中，客戶提供的信息越多，就越有利于調(diào)查公司了解和定義客戶面臨的問(wèn)題，即做調(diào)查的目的、要獲得的數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)的用途。有些客戶會(huì)對(duì)調(diào)查公司要求提供的資料有顧慮，覺(jué)得調(diào)查公司要求了解的東西太多了，這種顧慮在絕大多數(shù)情況下是沒(méi)有必要的，因?yàn)闉榭蛻舯Ｃ苁鞘袌?chǎng)調(diào)查公司的一項(xiàng)基本行為準(zhǔn)則。但如客戶覺(jué)得有必要，可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。在與客戶的交流中，市場(chǎng)調(diào)查公司通常要求客戶提供的信息有：1) 提供充分的背景材料；2) 說(shuō)明是什么問(wèn)題促使他們考慮要進(jìn)行調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的；3) 說(shuō)明解決問(wèn)題所需信息的類(lèi)型，即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)；4) 說(shuō)明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng)，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用；5) 在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值；6) 說(shuō)明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。作為項(xiàng)目的第一步，弄清客戶的問(wèn)題是至關(guān)重要的，這是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。作為市場(chǎng)調(diào)查公司的客戶，有些公司由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不了解，或者不愿意提供詳細(xì)的資料，或者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查公司水平不高，自己沒(méi)有能力定義客戶的問(wèn)題。由于這些原因而導(dǎo)致的與調(diào)查公司的溝通不暢經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致調(diào)查失敗。在問(wèn)題的定義結(jié)束后，委托人可以要求市場(chǎng)調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查項(xiàng)目的要求，提出一份“調(diào)查計(jì)劃書(shū)”(Research Proposal)，以便再作研究。市場(chǎng)調(diào)查公司所提交的計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容一般應(yīng)該包括下列事項(xiàng)：1) 說(shuō)明可能采用的調(diào)查方法；2) 說(shuō)明完成全部調(diào)查工作可能需要占用的時(shí)間；3) 說(shuō)明完成全部調(diào)查工作需要支付的各項(xiàng)費(fèi)用。當(dāng)收到幾家市場(chǎng)調(diào)查公司所提交的“調(diào)查計(jì)劃書(shū)”后，就可以集中對(duì)比，從中選出一家最適合的市場(chǎng)調(diào)查公司，并與之再行會(huì)晤商議，簽訂市場(chǎng)調(diào)查委托合同等。二、如何評(píng)估調(diào)查公司？在評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)，一般要考慮的因素有以下幾個(gè)方面：⑴市場(chǎng)調(diào)查公司的聲譽(yù)這是一個(gè)比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個(gè)公司的聲譽(yù)都不是一下子就能評(píng)估出來(lái)的，所以把這個(gè)因素作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仿佛有些說(shuō)不過(guò)去。但客戶在選擇市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)，確實(shí)能對(duì)聲譽(yù)作出自己的評(píng)判，盡管各自的信息來(lái)源不同，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。例如，有些客戶認(rèn)為，在傳媒上發(fā)布頻率高的公司是聲譽(yù)比較好的公司，有些客戶可能持相反的觀點(diǎn)。聲譽(yù)好的調(diào)查公司起碼在以下幾點(diǎn)能讓客戶放心：第一，能按時(shí)間要求完成調(diào)查項(xiàng)目；第二，高質(zhì)量完成調(diào)查項(xiàng)目；第三，維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)（職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)附錄）。所以聲譽(yù)還是要作為一項(xiàng)選擇市場(chǎng)調(diào)查公司的標(biāo)準(zhǔn)。⑵ 公司規(guī)模公司規(guī)模是一個(gè)比較大的標(biāo)準(zhǔn)，它可以細(xì)分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設(shè)施，分支機(jī)構(gòu)多少等等方面。一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的規(guī)模能部分地反映它能做什么，能做到什么樣。比如一個(gè)只有一兩個(gè)人的公司不可能做到專業(yè)分工，沒(méi)有專業(yè)分工的公司專業(yè)化程度自然較低。一般來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術(shù)人員等一般是專職人員，而訪問(wèn)員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員，實(shí)地督導(dǎo)有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標(biāo)是判斷公司實(shí)力的一種比較硬性的標(biāo)準(zhǔn)。辦公室的面積和檔次也能反映一個(gè)公司的規(guī)模。另外，辦公室的整潔程度，門(mén)牌也能反映一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的管理水平和部門(mén)設(shè)置情況。不同的市場(chǎng)調(diào)查公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。比如，一個(gè)擅長(zhǎng)做電話調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)查公司應(yīng)該有專門(mén)的電話調(diào)查設(shè)備，如隔開(kāi)的電話間等；一個(gè)經(jīng)常做定性研究的公司應(yīng)該有為舉行FOCUS GROUP而準(zhǔn)備的單面鏡房間。一個(gè)調(diào)查公司的分支機(jī)構(gòu)（或在各地的合作伙伴）能夠保證它在其他城市的實(shí)地執(zhí)行能夠順利地進(jìn)行。這里的順利不僅包括時(shí)間，也包括質(zhì)量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙伴來(lái)進(jìn)行，有些公司則傾向于自已在當(dāng)?shù)卦O(shè)分支機(jī)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，能在很多地方設(shè)分支機(jī)構(gòu)的公司一般業(yè)務(wù)量比較大，足以支持一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的日常支出。實(shí)力沒(méi)有這么強(qiáng)的公司一般是先與當(dāng)?shù)氐墓竞献?，在業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)以后再設(shè)自己的分支機(jī)構(gòu)。⑶ 人員素質(zhì)這里我們指的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，比如受教育程度、責(zé)任心等。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，并且仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，每人對(duì)個(gè)人素質(zhì)的判斷指標(biāo)都不一樣。⑷ 經(jīng)驗(yàn)“經(jīng)驗(yàn)”一方面指一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的成立時(shí)間的長(zhǎng)短，另一方面也應(yīng)包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)調(diào)查成立的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就愈了解，對(duì)業(yè)內(nèi)種種管理與運(yùn)作模式的優(yōu)缺點(diǎn)就看得越清楚，成立時(shí)間越長(zhǎng)的公司，其管理制度就越趨于成熟，各種規(guī)范愈完善，這一點(diǎn)各個(gè)行業(yè)的情況都是相同的。主要人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)也很重要，在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)越多，就愈能準(zhǔn)確地定義客戶的問(wèn)題，對(duì)各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)也愈了解。對(duì)實(shí)地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問(wèn)題能夠及時(shí)把握。對(duì)于定量調(diào)查如此，對(duì)于定性調(diào)查，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)就尤為重要，定性研究最常用的方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談(focus groups)，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人能夠從容地控制座談的進(jìn)程，調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動(dòng)每個(gè)參加者的主動(dòng)性，說(shuō)出自己的觀點(diǎn)，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人與一個(gè)沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)的主持人得到的信息不僅在數(shù)量上不同，在質(zhì)量上也不一樣。除從業(yè)經(jīng)驗(yàn)外，主要人員在某行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)也能直接影響一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的質(zhì)量，有些市場(chǎng)調(diào)查公司有自己的市場(chǎng)定位，他們或者只做電信業(yè)的調(diào)查，或者只做包裝消費(fèi)品的研究。一些綜合性的市場(chǎng)調(diào)查公司也著意培訓(xùn)一些研究人員成為行業(yè)專家，比如對(duì)OTC藥品市場(chǎng)調(diào)查非常精通的人員。這樣的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得研究人員對(duì)某行業(yè)的背景資料、存在問(wèn)題等非常了解，對(duì)于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構(gòu)成、分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)手段等也有深刻認(rèn)識(shí)，這種了解和認(rèn)識(shí)不僅有助于研究人員設(shè)計(jì)調(diào)查方案，而且在數(shù)據(jù)分析時(shí)也能夠從自身知識(shí)出發(fā)解釋數(shù)據(jù)，給出切實(shí)可行和建議。(5)報(bào)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查公司的報(bào)價(jià)自然是客戶在做選擇時(shí)的一項(xiàng)重要考慮因素。每個(gè)公司有自己的報(bào)價(jià)體系和方法。各個(gè)調(diào)查公司的報(bào)價(jià)只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等都相同時(shí)才具有可比性。這一點(diǎn)在后面會(huì)再談到。以上幾個(gè)方面是客戶在選擇市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)主要考慮的因素，除這幾個(gè)主要方面外，其他還有一些因素會(huì)影響客戶的選擇，比如文本的制作水平、項(xiàng)目完成所需時(shí)間等等，在這里不再一一指出。綜合起來(lái)，以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩個(gè)大類(lèi)，一是關(guān)于調(diào)查公司的調(diào)查質(zhì)量，二是調(diào)查公司的報(bào)價(jià)。客戶自然是希望能找到價(jià)廉質(zhì)高的市場(chǎng)調(diào)查公司為自己服務(wù)，但高質(zhì)量的調(diào)查意味著更多的勞動(dòng)和投入，也就意味著花費(fèi)的增多，所以在選擇市場(chǎng)調(diào)查公司，最重要的一點(diǎn)不是選擇價(jià)錢(qián)低的公司，而是找到價(jià)錢(qián)與質(zhì)量相當(dāng)?shù)?，并且質(zhì)量符合客戶要求的公司。在價(jià)錢(qián)和質(zhì)量的權(quán)衡上，需要重點(diǎn)考慮的是該項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)決策的重要性如何，如果該調(diào)查結(jié)果將作為以后五年市場(chǎng)計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)，那么該調(diào)查就必須委托給質(zhì)量最有保證的公司來(lái)做，以避免數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致公司的決策失敗。三、如何訂立調(diào)查委托合同？委托人（顧客）和市場(chǎng)調(diào)查公司雙方的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是一種商業(yè)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。雙方據(jù)以合作的條件須在合同或協(xié)議書(shū)上加以明確規(guī)定。在正式委托或承接某項(xiàng)具體的市場(chǎng)調(diào)查工作之前，由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查委托合同，可以盡量避免浪費(fèi)時(shí)間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其它某些不愉快的爭(zhēng)議。市場(chǎng)調(diào)查委托合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項(xiàng)。調(diào)查的范圍與方法（Terms of Reference and Methodology）可以參照“調(diào)查綱要”所提出的，將需要進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)題作為委托調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查范圍在合同上加以明文規(guī)定。至于調(diào)查方法，可以將經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項(xiàng)條款列明在合同上。如果還有其他類(lèi)似規(guī)定，例如，安排人員走訪的次數(shù)和方式，委托人應(yīng)向代理公司提供有關(guān)調(diào)查工作需要的材料，委托人如對(duì)代理公司的工作表示滿意，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)以書(shū)面形式向?qū)Ψ奖硎菊J(rèn)可，等等，若有必要并經(jīng)雙方協(xié)商同意，也可在合同上注明。付款條件市場(chǎng)調(diào)查公司要求的付款條件通常是：簽約時(shí)先按雙方確認(rèn)的付款金額預(yù)付50％，其余部分在調(diào)查項(xiàng)目全部工作結(jié)束后付清。如有其他費(fèi)用開(kāi)支，需要另作安排結(jié)算償付的話，具體各項(xiàng)費(fèi)用的結(jié)算與償付的辦法，用什么貨幣進(jìn)行結(jié)算與償付，全部費(fèi)用累計(jì)總值的最高限額是多少，如此等等，均應(yīng)在合同中細(xì)加規(guī)定。預(yù)算關(guān)于調(diào)查費(fèi)用預(yù)算限額的規(guī)定必須絕對(duì)明確，這是絲毫不能忽視的。有些市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)常喜歡提議訂立“無(wú)限制”的合同，即要求“費(fèi)用按日結(jié)付”，對(duì)委托人來(lái)說(shuō)，這是絕對(duì)不能接受的。整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所需費(fèi)用開(kāi)支的預(yù)算總額應(yīng)是多少，須在雙方開(kāi)始接洽時(shí)加以明確限定，縱使預(yù)計(jì)有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預(yù)算開(kāi)支，但增加的幅度最多也不能超過(guò)原定預(yù)算金額的10％，并且，應(yīng)在合同中相應(yīng)加列條款規(guī)定，以示明確。人員配備市場(chǎng)調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項(xiàng)目的全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)均應(yīng)在合同中具體列明。作為有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的委托人則應(yīng)堅(jiān)持有權(quán)與全體項(xiàng)目人員經(jīng)常保持直接的個(gè)人關(guān)系和接觸。有時(shí)候，承接該項(xiàng)調(diào)查工作的市場(chǎng)調(diào)查代理公司可能將其中部分專題再承包給當(dāng)?shù)仄渌麢C(jī)構(gòu)代辦，譬如說(shuō)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣勍ㄓ嵣绲挠浾叽k全部有關(guān)人員走訪的工作，等等。這樣做當(dāng)然是無(wú)可非議的，但由此而產(chǎn)生的一切費(fèi)用須由該公司承擔(dān)。實(shí)際上，這些費(fèi)用均已包括在合同規(guī)定的預(yù)算限額之內(nèi)，因此，無(wú)須另作償付。期限完成全部調(diào)查工作的期限，以及各個(gè)階段的工作進(jìn)程的期限，應(yīng)在合同中分別加以明文規(guī)定，務(wù)求整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的工作能按計(jì)劃如期圓滿結(jié)束。臨時(shí)性報(bào)告如果委托人希望市場(chǎng)調(diào)查公司在執(zhí)行調(diào)查合同過(guò)程中能安排某些臨時(shí)性報(bào)告，介紹有關(guān)代辦調(diào)查項(xiàng)目的工作進(jìn)展情況和已經(jīng)搜集到的資料，可以作為一項(xiàng)要求提出來(lái)與對(duì)方進(jìn)行協(xié)商，并將雙方一致同意的安排，包括提交這些臨時(shí)性報(bào)告的次數(shù)和具體時(shí)間，作為一項(xiàng)雙方必須遵照的條款明確地寫(xiě)進(jìn)合同。最終報(bào)告的特定要求每當(dāng)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的工作結(jié)束后，承接這項(xiàng)工作的市場(chǎng)調(diào)查代理公司會(huì)向委托人提交一份終結(jié)性的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。有些市場(chǎng)調(diào)查公司在所提交的終結(jié)性報(bào)告當(dāng)中，只是單純報(bào)告調(diào)查的結(jié)果；另一些市場(chǎng)調(diào)查公司不但報(bào)告調(diào)查結(jié)果，而且，還要從中引出結(jié)論，提出有關(guān)如何組織產(chǎn)品銷(xiāo)售行動(dòng)的建議或其他某種可行性的建議。如果委托人對(duì)此尚有類(lèi)似特定要求，經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商一致同意后，可在合同中相應(yīng)加列條款，以示明確。此外，委托人有時(shí)候還會(huì)要求對(duì)方在終結(jié)性的調(diào)查報(bào)告的全部附件當(dāng)中，應(yīng)包括一份有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有興趣經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口商或代理商的詳細(xì)名單，以便日后聯(lián)系，組織產(chǎn)品推銷(xiāo)，但也要先在合同上明文加以規(guī)定，然后才能要求對(duì)方照辦。四、如何與調(diào)查公司協(xié)同工作？選定了某家市場(chǎng)調(diào)查公司或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)之后，委托人就必須要切實(shí)地與之一道協(xié)同工作。委托人和市場(chǎng)調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是“對(duì)等交換”的關(guān)系，應(yīng)該彼此相互信賴和配合。雙方應(yīng)該共同規(guī)定有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的具體工作方案，從而使委托人也能清楚地明白在工作過(guò)程中，它將要向市場(chǎng)調(diào)查公司提供哪些必要的幫助。每當(dāng)需要選擇市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)，事前必須全面查證有關(guān)該公司的具體情況，力求正確無(wú)誤。所選市場(chǎng)調(diào)查公司若已明確表示同意接受委托代辦的調(diào)查項(xiàng)目，這就意味著它也愿意與委托人一道協(xié)同工作。這時(shí)，作為委托人也就應(yīng)該預(yù)計(jì)到，為了擬定行之有效的市場(chǎng)調(diào)查方案，它必定會(huì)查詢有關(guān)本公司業(yè)務(wù)發(fā)展的詳細(xì)情況；甚至可能要求填交問(wèn)卷一份，查詢關(guān)于本公司近期產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、生產(chǎn)能力、分銷(xiāo)計(jì)劃等方面的具體情況。有時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)查公司要求委托人提供情況的數(shù)量和種類(lèi)會(huì)令人感到大為驚詫。不過(guò)，這類(lèi)的查詢也是一般的例行公事，旨在盡力保證市場(chǎng)調(diào)查公司能更有效地承接調(diào)查項(xiàng)目的全部工作。有很多事例表明，委托人很難經(jīng)常與承接市場(chǎng)調(diào)查的公司聚會(huì)。如果確實(shí)遇到這種情況，委托人就應(yīng)該要求對(duì)方采用經(jīng)常提交書(shū)面報(bào)告的方式，而不必采用多次直接聚會(huì)的方式進(jìn)行互通信息。這樣做，無(wú)論是對(duì)委托人，還是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)說(shuō)，都是同等重要的。委托人和市場(chǎng)調(diào)查公司之間的書(shū)信往來(lái)或人員接觸的頻度具體怎樣才算恰當(dāng)，一般以能夠?yàn)殡p方及時(shí)互通信息提供足夠機(jī)會(huì)為準(zhǔn)，使得：· 委托人能知道和控制有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的工作進(jìn)程；· 市場(chǎng)調(diào)查公司也能經(jīng)常得到委托人的必要指導(dǎo)，以利開(kāi)展工作。就以實(shí)地調(diào)查為例來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查公司將最后設(shè)計(jì)定稿的實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷提交委托人進(jìn)行復(fù)審，這無(wú)疑是一種保持相互接觸的方式，而且也是十分重要的。通過(guò)這種相互接觸，使雙方有可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)還有哪些是需要填補(bǔ)的空缺的資料，并找出雙方一致認(rèn)為是行之有效的解決辦法。隨著調(diào)查工作的逐步深入，市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)常會(huì)感到有必要適當(dāng)修正原定的調(diào)查范圍、使之符合客觀情況變化的需要。所以，通過(guò)某種適當(dāng)方式保持雙方的經(jīng)常的接觸，及時(shí)互通信息，是不可缺少的市場(chǎng)調(diào)研—感覺(jué)網(wǎng)上魅力一、因特網(wǎng)調(diào)研的主要類(lèi)型(一)E-mail問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)卷就是一份簡(jiǎn)單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪者回答完畢將問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門(mén)的程序進(jìn)行問(wèn)卷準(zhǔn)備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。E-mail問(wèn)卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mail中進(jìn)行鏈接，但與問(wèn)卷文本是分開(kāi)的。(二)交互式電腦輔助電話訪談（CATI）系統(tǒng)電腦輔助電話訪談(CATI)是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國(guó)十分流行。當(dāng)利用這種方式進(jìn)行調(diào)研時(shí)，每一位訪問(wèn)員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦前，當(dāng)被訪者電話被接通后，訪問(wèn)員通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)鍵啟動(dòng)機(jī)器開(kāi)始提問(wèn)，問(wèn)題和多選題的答案便立刻出現(xiàn)在屏幕上。訪問(wèn)員說(shuō)出問(wèn)題并鍵入回答者相應(yīng)的答案，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)顯示恰當(dāng)?shù)南乱坏绬?wèn)題。例如：當(dāng)訪問(wèn)員問(wèn)到被訪者是否有家庭影院，如果回答為“是”，接下去會(huì)顯示一系列有關(guān)選擇“家庭影院設(shè)備”的問(wèn)題。如果回答為“沒(méi)有”，那么，這些問(wèn)題就不恰當(dāng)了。計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)顯示與被訪者個(gè)人有關(guān)的問(wèn)題或是直接跳過(guò)去選擇其他合適的問(wèn)題。另外，電腦還能幫助整理問(wèn)卷。例如，在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間訪談的開(kāi)始，訪問(wèn)員可能會(huì)問(wèn)到被訪者所擁有的所有汽車(chē)的制造時(shí)間、型號(hào)和款式。接下來(lái)的問(wèn)題可能與每種汽車(chē)有關(guān)。屏幕上會(huì)顯示如下問(wèn)題，“您說(shuō)過(guò)您有一輛1997年的福特（Ford Taurus）車(chē)，在您家里誰(shuí)最常開(kāi)這輛車(chē)？”，有關(guān)其他車(chē)輛的問(wèn)題會(huì)以類(lèi)似的方式繼續(xù)顯示。以前，這類(lèi)問(wèn)題是通過(guò)一支鉛筆和一張問(wèn)卷來(lái)完成的。而現(xiàn)在，通過(guò)電腦就可以極其方便地解決了。這一方法省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄入的步驟。由于沒(méi)有實(shí)物的問(wèn)卷，因此不需要編輯。進(jìn)一步說(shuō)明，在大多數(shù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中不可能出現(xiàn)“不可能”的答案。例如，如果一道問(wèn)題有三個(gè)備選答案A、B、C，而訪問(wèn)員鍵入D，則計(jì)算機(jī)不接受，它將要求重新鍵入答案。如果回答的形式或組合不可能時(shí)，計(jì)算機(jī)將不接受這一答案。當(dāng)訪談完成時(shí)，有關(guān)問(wèn)卷問(wèn)題鍵入的答案也隨之消失，因?yàn)閿?shù)據(jù)已輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。電腦訪談的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是統(tǒng)計(jì)工作可以在任何時(shí)候進(jìn)行，無(wú)論是在訪談了200、400名還是任何多名受訪者的時(shí)候，這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計(jì)所無(wú)法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談，都要在全部訪談樣本調(diào)查完成后的一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后才能開(kāi)始統(tǒng)計(jì)工作，而電腦輔助電話訪談在這方面便很有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)電腦列表統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，某些問(wèn)題可能被刪掉，以節(jié)約以后的調(diào)研時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。例如，如果有98％的被訪者對(duì)某一問(wèn)題的回答是相同的，基本上就不需要再問(wèn)這個(gè)問(wèn)題了。統(tǒng)計(jì)結(jié)果同樣也會(huì)提出增加某些問(wèn)題的要求。如果產(chǎn)品的某項(xiàng)用途在先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道問(wèn)題?？傊芾碚邥?huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)研計(jì)劃及戰(zhàn)略的實(shí)施是有幫助的。交互式電腦輔助電話訪談（cati）系統(tǒng)則是利用一種軟件語(yǔ)言程序在cati上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。因特網(wǎng)服務(wù)站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中，也可以租用有cati裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。交互式cati系統(tǒng)能夠?qū)τ赾ati進(jìn)行良好抽樣及對(duì)cati程序進(jìn)行管理，他們還能建立良好的跳問(wèn)模式和修改被訪者答案。他們能夠當(dāng)場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)證，對(duì)不合理數(shù)據(jù)要求重新輸入。交互式cati系統(tǒng)為網(wǎng)上cati調(diào)研的使用者提供了一個(gè)方便的工具，而且，支持問(wèn)卷程序的再使用。作為不利的一面，網(wǎng)上CATI系統(tǒng)產(chǎn)品是為電話——屏幕訪談設(shè)計(jì)的。被訪者的屏幕格式受到限制，而且，CATI語(yǔ)言技術(shù)不能顯示因特網(wǎng)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢(shì)。(三)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)有專門(mén)為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計(jì)成無(wú)須使用程序的方式，包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：?jiǎn)柧碛珊?jiǎn)易的可視問(wèn)卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過(guò)網(wǎng)站，使用者可以隨時(shí)在屏幕上對(duì)回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)平均每次訪談均比交互式cati系統(tǒng)費(fèi)用低，但對(duì)于小規(guī)模的樣本調(diào)研（低于500名），其費(fèi)用都比E-mail調(diào)研高。低費(fèi)用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用和硬件費(fèi)用由中心服務(wù)系統(tǒng)提供。二、因特網(wǎng)調(diào)研的樣本類(lèi)型(一)隨機(jī)樣本是指按照隨機(jī)原則組織抽樣，任意從因特網(wǎng)網(wǎng)址中抽取樣本。(二)過(guò)濾性樣本是指通過(guò)對(duì)期望樣本特征的配額，來(lái)限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常是以分支或跳問(wèn)形式安排問(wèn)卷，以確定被選者是否適宜回答全部問(wèn)題。有些因特網(wǎng)調(diào)研能夠根據(jù)過(guò)濾性問(wèn)題立即進(jìn)行市場(chǎng)分類(lèi)，確定被訪者所屬類(lèi)別，然后根據(jù)被訪者的不同類(lèi)型提供適當(dāng)?shù)膯?wèn)卷。另外一種方式是一些調(diào)研者創(chuàng)建了樣本收藏室，將填寫(xiě)過(guò)分類(lèi)問(wèn)卷的被訪者進(jìn)行分類(lèi)重置。最初問(wèn)卷的信息用來(lái)將被訪者進(jìn)行歸類(lèi)分析，被訪者按照專門(mén)的要求進(jìn)行分類(lèi)，而只有那些符合統(tǒng)計(jì)要求的被訪者，才能填寫(xiě)適合該類(lèi)特殊群體的問(wèn)卷。(三)選擇樣本用于因特網(wǎng)中需要對(duì)樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體。被訪者均通過(guò)電話、郵寄、E-mail或個(gè)人方式進(jìn)行補(bǔ)充完善，當(dāng)認(rèn)定符合標(biāo)準(zhǔn)后，才向他們發(fā)送E-mail問(wèn)卷或直接到與問(wèn)卷連接的站點(diǎn)。在站點(diǎn)中，通常使用密碼賬號(hào)來(lái)確認(rèn)已經(jīng)被認(rèn)定的樣本，因?yàn)闃颖窘M是已知的，因此可以對(duì)問(wèn)卷的完成情況進(jìn)行監(jiān)視，或督促未完成問(wèn)卷以提高回答率。另外，選擇樣本對(duì)于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫(kù)的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調(diào)查的樣本。但網(wǎng)上調(diào)查一定要注意下面問(wèn)題：一是因特網(wǎng)的安全性問(wèn)題?，F(xiàn)在的使用者很為私人信息擔(dān)擾。加上媒體的報(bào)道及針對(duì)使用者的各種欺騙性文章，使這一問(wèn)題更加沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，考慮到對(duì)因特網(wǎng)的私人信息，諸如信用卡賬號(hào)之類(lèi)進(jìn)行擔(dān)保的商業(yè)目的，提高安全性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問(wèn)題。二是因特網(wǎng)無(wú)限制樣本問(wèn)題。因?yàn)榫W(wǎng)上的任何人都能填寫(xiě)問(wèn)卷，很可能受到網(wǎng)蟲(chóng)的搔擾。如果同一個(gè)人重復(fù)填寫(xiě)問(wèn)卷的話，問(wèn)題就變得復(fù)雜了。例如，Info World（一家電腦使用者雜志）決定第一次在網(wǎng)上進(jìn)行1997年讀者意向調(diào)查。由于重復(fù)投票，調(diào)研結(jié)果極其離譜，以至于整個(gè)調(diào)研無(wú)法進(jìn)行，編輯部不得不向讀者們請(qǐng)求不要再這樣做。一個(gè)簡(jiǎn)單的防止重復(fù)回答的方法便是在它們回答后鎖住其所處站點(diǎn)。三、因特網(wǎng)調(diào)研實(shí)例Yahoo！的用戶分析調(diào)研Yahoo！作為第一家網(wǎng)上搜索引擎www.yahoo.com，是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司，