2014年，時(shí)任萬(wàn)科集團(tuán)總裁郁亮發(fā)表了著名的文章《樓市進(jìn)入白銀時(shí)代》，他認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了“人人彎腰就可撿黃金”的時(shí)代，下一個(gè)階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該去提供因人而異、因群而籌的精細(xì)化服務(wù)。

這樣的變化已經(jīng)直接體現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)上，過(guò)去，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以直接和外部的策劃公司合作，在集中的時(shí)段通過(guò)巨幅廣告、密集的線(xiàn)下活動(dòng)完成銷(xiāo)售任務(wù)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，不論國(guó)內(nèi)外，房地產(chǎn)行業(yè)都被認(rèn)為是技術(shù)參與度最低的行業(yè)之一。

但現(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，客戶(hù)接觸信息的場(chǎng)景也在碎片化，通過(guò)騰訊廣告、小程序、企業(yè)微信等工具，在線(xiàn)上、在各個(gè)場(chǎng)景中持續(xù)和客戶(hù)發(fā)生連接，已經(jīng)成了一些跑在前面房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。

2020年2月某天的凌晨4點(diǎn)16分，碧桂園“鳳凰云”平臺(tái)記錄了一筆線(xiàn)上認(rèn)購(gòu)，來(lái)自因疫情封城的湖北黃岡，時(shí)間與空間都不再是購(gòu)房流程的限制。

當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇變時(shí)，過(guò)去被歸入“支出”的IT建設(shè)工作，已經(jīng)實(shí)際地變?yōu)椤巴度搿?，并在為企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。數(shù)字化，正在被重新審視。

地產(chǎn)行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，房企要解決的頭號(hào)難題是如何擴(kuò)大線(xiàn)上促銷(xiāo)場(chǎng)景，將購(gòu)房這件長(zhǎng)周期消費(fèi)決策變得方便，靈活。

“客戶(hù)本來(lái)就在用”的微信成了線(xiàn)上賣(mài)房的助力。

以華潤(rùn)置地為例，小程序“小潤(rùn)選房”已經(jīng)成為華潤(rùn)置地的線(xiàn)上前端平臺(tái)，用戶(hù)無(wú)需下載新的app，直接在微信界面就能查看樓盤(pán)展示、與經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行信息溝通，但在華潤(rùn)置地總部運(yùn)營(yíng)管理部總經(jīng)理陳偉看來(lái)，這些都還只是基礎(chǔ)功能。

正在上線(xiàn)的第二批功能是從交易層面上與客戶(hù)在線(xiàn)上打通，比如向客戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，線(xiàn)上認(rèn)籌等等，都已經(jīng)可以通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)，目前，華潤(rùn)置地有70%的認(rèn)籌是在微信小程序里完成的，客戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上支付的接受程度超出預(yù)期，從而也對(duì)小程序能夠發(fā)揮的作用提出了更高的要求。

接下來(lái)，華潤(rùn)置地除了要把客戶(hù)的交易過(guò)程進(jìn)行線(xiàn)上化以外，還希望把小程序做成客戶(hù)和自由經(jīng)紀(jì)人集合的平臺(tái)，同時(shí)，華潤(rùn)置地也會(huì)將小程序與內(nèi)部的其他生態(tài)進(jìn)行拉通，從而真正盤(pán)活這部分私域客戶(hù)。

同樣抓住了小程序機(jī)會(huì)的還有碧桂園。早在2018年，碧桂園在看到微信小程序的爆發(fā)式增長(zhǎng)以后，就立即啟動(dòng)“鳳凰云”項(xiàng)目。從銷(xiāo)售顧問(wèn)的電子名片開(kāi)始，隨著功能的不斷迭代，鳳凰云小程序成為了碧桂園全國(guó)直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)。碧桂園品牌營(yíng)銷(xiāo)公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理梁曉珊表示，從平臺(tái)誕生開(kāi)始，碧桂園對(duì)鳳凰云的定位就是“把線(xiàn)下銷(xiāo)售服務(wù)場(chǎng)景全部搬到線(xiàn)上”。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。

疫情期間來(lái)自黃岡的線(xiàn)上認(rèn)購(gòu)訂單已經(jīng)說(shuō)明，看房、選房、購(gòu)房全流程業(yè)務(wù)都可以在微信小程序里辦理完畢，真正為客戶(hù)提供簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)房服務(wù)。

同樣是為了適應(yīng)疫情變化，招商蛇口快速通過(guò)微信小程序搭建了招商好房線(xiàn)上售樓處，匯集招商蛇口全國(guó)8大區(qū)域近200個(gè)優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)，經(jīng)過(guò)持續(xù)的升級(jí)豐富，提供房源動(dòng)態(tài)、線(xiàn)上看房、直營(yíng)特惠、全民營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)權(quán)益等全流程、一站式服務(wù)，客戶(hù)購(gòu)房體驗(yàn)和購(gòu)房效率雙雙提升。2020年，“招商好房”服務(wù)了客戶(hù)300萬(wàn)余人，為招商蛇口帶動(dòng)成交金額超過(guò)200億元，邁入案場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元。

2021年，招商好房圍繞購(gòu)房客戶(hù)生命周期服務(wù)升級(jí)為2.0版本，為客戶(hù)提供更多專(zhuān)屬化貼心服務(wù)?？焖俳Y(jié)傭全國(guó)上線(xiàn)，21年截止至9月30日，招商蛇口線(xiàn)上售樓處活躍經(jīng)紀(jì)人推薦成交超百億。讓客戶(hù)不僅自己買(mǎi)房獲得實(shí)惠，推薦親友購(gòu)房還有福利。

在用戶(hù)連接和沉淀方面，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)同樣需要數(shù)字科技助力。

2015年，在行業(yè)還處于IT信息化的階段時(shí)，富力集團(tuán)董事長(zhǎng)助理、投資管理中心總經(jīng)理兼互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理陳志濠就在公司牽頭成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，并開(kāi)始數(shù)字化布局，包括研發(fā)App進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)交易如賣(mài)樓、結(jié)算傭金等，以及開(kāi)發(fā)物業(yè)管理系統(tǒng)打造智慧社區(qū)。

陳志濠也一直密切關(guān)注著全球數(shù)字化工具的發(fā)展。在他看來(lái)，有一個(gè)問(wèn)題一直都沒(méi)有解決，就是數(shù)字化環(huán)境下，用戶(hù)關(guān)系鏈如何沉淀。

過(guò)去線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的模式下，如果銷(xiāo)售經(jīng)理不知道客戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼，那即便見(jiàn)過(guò)一百次，下一次仍然不知道怎么找他。數(shù)字化場(chǎng)景下也有同樣的問(wèn)題，如果沒(méi)有辦法把用戶(hù)連接沉淀成一種類(lèi)似于手機(jī)號(hào)的形式，那公司也很難在后續(xù)持續(xù)服務(wù)。

這個(gè)問(wèn)題，陳志濠直到2020年才在企業(yè)微信身上找到答案。2019年底，企業(yè)微信與微信實(shí)現(xiàn)互通，鏈接能力得到大大提升。陳志濠坦言，企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)的這個(gè)場(chǎng)景，他已經(jīng)等待很久。2020年，富力集團(tuán)旗下科技品牌——思力智慧開(kāi)始將企業(yè)微信的使用納入到數(shù)字化體系當(dāng)中。

企業(yè)微信打通微信，讓品牌實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的使用。陳志濠認(rèn)為，這相當(dāng)于為企業(yè)提供一個(gè)近乎完美的B2C工具。從用戶(hù)的角度，他們不需要下載任何新的App，只要繼續(xù)使用最熟悉的微信即可，而企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信，可以對(duì)員工進(jìn)行認(rèn)證，使得企業(yè)與用戶(hù)的溝通變得更加安全可靠，同時(shí)，這些用戶(hù)的關(guān)系鏈也都會(huì)沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，避免人員流動(dòng)帶來(lái)的流失。

后來(lái)，富力集團(tuán)將內(nèi)部原先的“自在云”和“好房云”平臺(tái)都針對(duì)騰訊的一系列產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)，并更新迭代成目前的數(shù)字化方案。

目前，富力集團(tuán)企業(yè)微信使用率已達(dá)99%，沉淀私域客戶(hù)數(shù)超300萬(wàn)人次。通過(guò)企業(yè)微信對(duì)用戶(hù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，富力好房平臺(tái)累計(jì)帶動(dòng)近7.4萬(wàn)套新房認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)金額突破750億元。

現(xiàn)階段，基于“富力好房”的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，富力已經(jīng)從“流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)”開(kāi)拓了行業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)新思路。以“富力好房”微信小程序?yàn)殛嚨?，以“富力好房云”為集團(tuán)統(tǒng)一微信投放賬號(hào)，以企業(yè)微信為廣告鏈路，充分整合微信生態(tài)豐富的內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)公域高效獲客的同時(shí)，將人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)深度沉淀，并通過(guò)銷(xiāo)售線(xiàn)索統(tǒng)一收口、分發(fā)、流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了費(fèi)效比的提升。

▲ 富力好房X微信生態(tài)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全鏈路布局

正是基于對(duì)企業(yè)微信的了解，和因?yàn)橐咔橥蝗槐┰龅木€(xiàn)上客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的迫切需求，金地集團(tuán)在從內(nèi)部辦公角度切入的數(shù)字化規(guī)劃，一下子轉(zhuǎn)變成為用企業(yè)微信同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提效和外部客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

金地集團(tuán)在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成了 80%系統(tǒng)向企業(yè)微信的遷移工作，對(duì)內(nèi)，企業(yè)微信打通了企業(yè)內(nèi)部在溝通協(xié)作上的“墻”，可以提升辦公協(xié)同效率、打通信息流；對(duì)外，企業(yè)微信可以直接聯(lián)系到客戶(hù)的微信客戶(hù)端，房企可以降低獲客成本、提升服務(wù)效率并達(dá)成對(duì)客戶(hù)的精細(xì)化管理。以此打破員工在完善業(yè)務(wù)過(guò)程中的多平臺(tái)切換難題，打破數(shù)據(jù)孤島。

從線(xiàn)下的廣告、分銷(xiāo)、中介渠道到線(xiàn)上基于企業(yè)微信的移動(dòng)銷(xiāo)售平臺(tái)、百川數(shù)據(jù)中臺(tái)和線(xiàn)上售樓處小程序，金地這一套完整的連接、數(shù)據(jù)和智能的系統(tǒng)解決方案，在費(fèi)效比的優(yōu)化上效果顯著。金地集團(tuán)信息事業(yè)部助理總經(jīng)理鄒孟睿表示，通過(guò)企業(yè)微信的承載，金地集團(tuán)原先相互獨(dú)立的幾十個(gè)系統(tǒng)得到打通，捕捉住了企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營(yíng)上釋放的價(jià)值。

不同模塊之間的相互鏈接是微信生態(tài)的重要特征。作為一家綜合發(fā)展的公司，招商蛇口的一項(xiàng)核心任務(wù)就是構(gòu)建自己全域客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力，所以對(duì)于微信陸續(xù)展現(xiàn)出的能力，招商蛇口也一直在密切關(guān)注?，F(xiàn)階段招商蛇口對(duì)微信生態(tài)的使用，正是房企通過(guò)微信構(gòu)建全域客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力的標(biāo)準(zhǔn)范例。

2020年，招商蛇口推出了一站式美好生活線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)——招商薈小程序，定位于拉通招商體系的各業(yè)態(tài)客戶(hù)，做好客戶(hù)服務(wù)，支持招商蛇口公益活動(dòng)，聚焦社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。小程序內(nèi)部同時(shí)搭建了線(xiàn)上會(huì)員社群板塊“薈友家”，與企業(yè)微信矩陣互相引流。組成了公眾號(hào)矩陣+小程序+企業(yè)微信“三維一體”的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，并創(chuàng)造了全行業(yè)公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)小程序最高的不俗運(yùn)營(yíng)成績(jī)。

通過(guò)與微信生態(tài)多年的合作，招商蛇口數(shù)字城市科技有限公司數(shù)字化管理部總經(jīng)理曹紅波曹紅波認(rèn)為，微信生態(tài)對(duì)于招商蛇口的降本增效確實(shí)起到了非常大的作用。

“一方面是提升了企業(yè)的溝通效率，另一方面，是提升了與客戶(hù)之間的連接效率。“比如借助微信生態(tài)，解決了過(guò)去私域流量導(dǎo)流效率低、獲客成本高的問(wèn)題”

據(jù)曹洪波介紹，招商蛇口通過(guò)“招商薈”小程序?qū)①?gòu)房客戶(hù)納入會(huì)員體系，進(jìn)行更為縝密的售后服務(wù)。到2021年底，“招商薈”小程序會(huì)員預(yù)計(jì)將超過(guò)1000萬(wàn)人次。

直播賣(mài)貨，賣(mài)房行不行？

華潤(rùn)置地將視頻號(hào)的使用放權(quán)到各個(gè)大區(qū)，讓它們通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行樓盤(pán)宣傳、產(chǎn)品發(fā)布等。這些各個(gè)大區(qū)的視頻號(hào)都與華潤(rùn)置地的小程序強(qiáng)綁定，將視頻號(hào)帶來(lái)的用戶(hù)流量沉淀到小程序這一線(xiàn)上前端平臺(tái)。

碧桂園則直接將其重磅年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“55購(gòu)房節(jié)“主戰(zhàn)場(chǎng)放在了視頻號(hào)上。全國(guó)26個(gè)視頻號(hào)矩陣綁定的都是同一個(gè)小程序，在直播購(gòu)房節(jié)期間，多地的視頻號(hào)直播聯(lián)動(dòng)釋放出巨大的能量，活動(dòng)整體曝光量達(dá)到1.6億，直播觀看人數(shù)達(dá)到了101.6萬(wàn)。如果放在線(xiàn)下，這樣的獲客成績(jī)需要付出的人力、物力要翻上數(shù)倍。梁曉珊提出，更重要的是，這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)探索嘗試之后，可以持續(xù)復(fù)用，進(jìn)而演化成獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)IP。

碧桂園的鳳凰云視頻號(hào)直播已經(jīng)形成常態(tài)化的周播模式，以此培養(yǎng)用戶(hù)線(xiàn)上看房、購(gòu)房的使用習(xí)慣，從而為私域沉淀、轉(zhuǎn)化提供更多可能。

招商蛇口的線(xiàn)上平臺(tái)“招商好房”也通過(guò)“全國(guó)54場(chǎng)王牌直播”等聚焦市場(chǎng)關(guān)注，為整個(gè)購(gòu)房節(jié)造就巨大的流量入口。2020年10月底，招商蛇口開(kāi)啟首屆“招商好房·王牌購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，招商好房小程序在活動(dòng)期間新增注冊(cè)數(shù)突破百萬(wàn)級(jí)，王牌直播的觀看人次也高達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

2021年9月23日-10月3日，微信小程序、視頻號(hào)、搜一搜、看一看以及騰訊廣告、微信廣告團(tuán)隊(duì)發(fā)起了首次房地產(chǎn)行業(yè)的直播購(gòu)房活動(dòng)“金九銀十購(gòu)房”直播專(zhuān)題，邀請(qǐng)了8家房企和1家購(gòu)房平臺(tái)參與，多家房企在微信上開(kāi)啟了新的服務(wù)場(chǎng)景：通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行首次直播嘗試，直播期間展示樣板間、賣(mài)小額房券、到房禮，吸引消費(fèi)者線(xiàn)下到店或者線(xiàn)上交易，打通了從直播到交易鏈路，拓展了房企在微信運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景。

此次活動(dòng)參與的企業(yè)進(jìn)行了視頻號(hào)直播場(chǎng)次24場(chǎng)，單個(gè)企業(yè)直播平均觀看量接近6萬(wàn)，為各自的小程序帶來(lái)了新增交易，其中，華潤(rùn)置地通過(guò)小潤(rùn)選房小程序聯(lián)動(dòng)華東地區(qū)視頻號(hào)的首次直播嘗試，活動(dòng)期間，2場(chǎng)直播小程序秒殺券一搶而空，最終通過(guò)直播達(dá)成了過(guò)億的認(rèn)購(gòu)金額。經(jīng)盤(pán)點(diǎn)，房企直播秒殺房券引流到小程序交易的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成本，比通過(guò)傳統(tǒng)中介獲客轉(zhuǎn)化的成本低一半。

對(duì)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)價(jià)值的基礎(chǔ)就是用戶(hù)連接能力。微信陸續(xù)推出的各個(gè)產(chǎn)品，本質(zhì)上就是與能以不同方式與用戶(hù)連接的工具。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以總結(jié)為三點(diǎn)：

當(dāng)然，從根本上轉(zhuǎn)變認(rèn)知，重新定位數(shù)字化的價(jià)值，是做好這一切的第一步。